DESZCZÓWKA W SŁOJU

Przyjeżdża facet z Kanady do USA. Zafascynowany wszystkim, co amerykańskie zakłada firmę odzieżową, po czym odnosi spektakularny sukces. I już. Tak mniej więcej wygląda historia powstania firmy American Apparel, swoistego fenomenu, który cieszy się olbrzymią i wciąż rosnącą popularnością na całym świecie.

KTO?

Mózgiem stojącym za tym niezwykłym zjawiskiem i ogromnym sukcesem komercyjnym jest Kanadyjczyk, Dov Charney, rocznik 1969. Pomysłowy syn architekta i artystki dorastał w zamożnym otoczeniu ludzi sztuki i intelektualistów, gdzie niewątpliwie twórcze podejście do życia było bardzo promowane. Co w jego wypadku przyniosło całkiem wymierne efekty: głowę do interesów i oryginalne podejście do marketingu przejawiał już we wczesnej młodości, kiedy to próbował swych sił, jako sprzedawca wody deszczowej pakowanej w słoje po majonezie.Zafascynowany wszystkim, co amerykańskie, w szkole średniej rozpoczął import do Kanady amerykańskiej odzieży marek Fruit of the Loom i Hannes, sprzedając ją wprost z ciężarówki.Na studiach postawiony przed wyborem nauka czy biznes, nie zastanawiał się długo. Od tego momentu wydarzenia potoczyły się z prędkością światła, wprost do spektakularnego sukcesu.

CO?

Stosunkowo młoda marka, bo założona w 1989 roku, przedstawiana jest często, jako przykład rewelacyjnego brandingu, doskonale zorganizowana i funkcjonująca machineria, gdzie niekonwencjonalne pomysły mieszają się z lekko socjalistycznymi ideami i planowaną prowokacją.Marka American Apparel zaczynała, jako firma importująca odzież, kiedy w 2003 roku zajęła się jej produkcją, początkowo głównie bawełnianych t-shirtów,  a wówczas wizja Dova Cherney’a miała prawdziwą szansę zaistnieć w realu: ofertę szybko rozszerzono o odzież damską, męską, dziecięcą i kosmetyki.

Od najmłodszych lat oswajany ze sztuką, Cherney jest również wielbicielem formalnej prostoty, a ponieważ jako CEO American Apparel ma on wpływ absolutnie na wszystkie aspekty działalności firmy, również i design podlega ściśle jego ocenie. Ma to bezpośrednie przełożenie na wygląd produkowanej odzieży, minimalistycznej, bez zbędnych ozdób i ornamentów, a przy tym bardzo zmysłowej. Niewielu spodziewało się, że bawełniane majtki i koszulki, niewiele różniące się od oferty konkurencji staną się przedmiotem pożądania setek tysięcy klientów. Ale tu właśnie błysnął geniuszem Cherney: instynktownie wyczuł, jaką strategię obrać i w jaki target uderzyć.Zafascynowany kulturą USA, oraz muzyką house, Cherney miał koncepcję sprzedawania ludziom pewnej idei, w formie… bawełnianych majtek. Idea American Apparel to w największym skrócie: wolność. Firma głośno wypowiada się za wolnością seksualną, legalizacją nielegalnych imigrantów, wolnością wypowiedzi, legalizacją marihuany, a tego typu poglądy w większości konserwatywnych Stanach Zjednoczonych mogą wywoływać bardzo gorące emocje.

GDZIE?

W Kalifornii! Mimo kilku potknięć w drodze na szczyt, w tym jedno bankructwo, jedna zmiana profilu firmy z importu na produkcję, i kłopotów z konserwatywną amerykańską opinią publiczną, American Apparel ma się świetnie.Wygląda na to, że, Dov Cherney najwyraźniej jest z góry skazany na sukces. Firma American Apparel jest największym w USA producentem, którego odzież naprawdę powstaje w USA. Nie bez znaczenia jest tu fakt, że firma przeniosła się do Los Angeles, gdzie zatrudniała wielu imigrantów, w tym również osoby bez formalnego pozwolenia na pracę.

JAK?

Firma American Apparel nie tylko sama projektuje, wytwarza i sprzedaje swoje produkty, sama też kreuje swój wizerunek w mediach, planuje strategie i kampanie reklamowe. Jako władca absolutny stoi za tym oczywiście Dov Cherney. Dzięki jego wizji i genialnemu wyczuciu biznesowemu targetem firmy padli młodzi mieszkańcy miast, Young Urban Adults, osoby zamożne i szukające wrażeń.To do nich skierowane są słynne na całym świecie kampanie reklamowe wykorzystujące zmysłowe wizerunki seksownych ludzi, często nie tylko profesjonalnych modeli, ale autentycznych pracowników American Apparel.  Ogromny nacisk na prowokacyjny charakter używanych zdjęć, oraz częste wykorzystywanie w reklamach tematów tabu przysporzyło firmie AA nie tylko wielu wrogów, ale przede wszystkim milionów wiernych klientów i fanów na całym świecie.Krytykowany za wykorzystywanie w reklamie zdjęć zbyt seksownych, American Apparel jest równocześnie chwalony za niespotykaną w tej branży uczciwość: zdjęcia nigdy nie są retuszowane, a ciała modelek dalekie od perfekcji. Niewątpliwie Cherney jest w tym, co robi wyjątkowo utalentowaną osobą, a spędzając w pracy 100% swojego czasu poprzez American Apparel zdaje się realizować jakiś utopijny projekt, który tylko pośrednio służy zarabianiu pieniędzy.

W myśl zasady, że nie ważne, co chcesz sprzedać, ważne jest jak to zrobisz, spryciarz Cherney sprzedaje nam bawełniane majtki, jako mroczny przedmiot pożądania.