Kobiety mają głos. Marketing polityczny kiedyś i dziś. Prof. Agnieszka Kasińska-Metryka: "Nie pamiętam aż tak zaciekłej kampanii"
W jakim kierunku poszedł marketing polityczny? Specjalistka, profesor zw. dr hab. Agnieszka Kasińska-Metryka opowiada o brutalizacji kampanii i zmianach w działaniach partii politycznych. Mowa nienawiści lub manipulacja to tylko wierzchołek góry lodowej. "Ścierają się nie tylko politycy, ale dwie skrajnie różne wizje Polski" - mówi ekspertka o tegorocznych wyborach.
Karolina Burda, Interia.pl: Jaki jest cel kampanii politycznej i jak zmieniły się na przestrzeni lat?
Prof. zw. dr hab. Agnieszka Kasińska-Metryka, politolożka: Celem naczelnym każdej kampanii jest oczywiście wygrana partii czy polityka. Może być jednak również tak, że ktoś startuje, wiedząc, że nie wygra, ale zgromadzi kapitał zaufania i rozpoznawalności, który wykorzysta np. w rozwijaniu biznesu. Na przestrzeni lat nastąpiły ogromne zmiany i profesjonalizacja kampanii. Zmieniły się podmioty, które są angażowane w przygotowanie kampanii - sondażownie, eksperci, spin-doctorzy, ale także zmienili się sami aktorzy polityczni oraz media. Należy mieć świadomość, że kampania to rodzaj komunikacji politycznej, która odbywa się pomiędzy triadą uczestników tzn. obywatele-politycy-media.
Co Pani zdaniem miało wpływ na tę ewolucję?
Zmiany w kampanii to przede wszystkim efekt rozwoju mediów. Trudno porównywać pierwsze kampanie oparte na komunikacji bezpośredniej i pracy sztabów z nowoczesnymi kampaniami, w których używa się np. sztucznej inteligencji, a wizerunek polityka to efekt pracy sztabu specjalistów. Można tylko postawić pytanie, w którą stronę te kampanie zmierzają? Coraz częściej wyborca może mieć wrażenie, że świat kampanii jest alternatywny wobec rzeczywistego - politycy na billboardach wyglądają inaczej niż w rzeczywistości, występując publicznie, odtwarzają wyuczone gesty, głoszą przekazy dnia czy zlecają pisanie przemówień specjalistom.
Jak duży wpływ na odbiorców ma dobrze poprowadzona kampania? Czy można to nazwać manipulacją?
Każda komunikacja może zawierać elementy manipulacji i rzeczywiście w kampanii łatwo je wskazać - jeżeli np. polityk postanawia zupełnie odmienić swój wizerunek na użytek kampanii i wynajmuje w tym celu coacha, to jest to intencjonalne sterowanie wrażeniem, które chce wywrzeć na elektoracie. Zakładanie soczewek zmieniających kolor oczu, diety odchudzające, barwy koszul czy krawatów, które mają wzbudzać zaufanie albo dodawać politykowi siły, to tylko drobne przykłady.
O wiele bardziej niebezpieczna jest manipulacja przekazem słownym.
Pomimo że politycy zamykają rankingi społecznego zaufania, to jednak ich konfabulacje w trakcie kampanii mogą wywierać konkretny i negatywny wpływ na wyborców. Straszenie rywalami politycznymi, kreślenie scenariuszy grozy, wprowadzanie figury wroga wypaczają u elektoratu obraz rzeczywistości politycznej i wpływają na sądy o niej.
Czy uważa Pani, że obecne kampanie prowadzone są "fair play"? Czy są może podzielone na te bardziej uczciwe i te mniej uczciwe kampanie?
Tutaj odpowiedź jest oczywista - kampanie zdaniem jej twórców mają być skuteczne, a nie etyczne.
Jak mówi porzekadło - zwycięzców nikt nie rozlicza.
Brutalizacja kampanii widoczna jest na wielu płaszczyznach - od używania mowy nienawiści, przez elementy czarnego PR-u, aż do możliwych fizycznych ataków na przeciwników politycznych. Nie potrafię wskazać grupy kampanii mniej lub bardziej uczciwych, bo jednak polityka to zbiór naczyń połączonych - jeżeli jedna ze stron gra nie fair, to prawdopodobnie odpowiedź drugiej będzie jeszcze bardziej dotkliwa.
Jakie jest przykładowe "zagranie" polityczne, które często jest stosowane przez polityków i znacząco oddziałuje na odbiorców?
Kampanie przygotowywane są według precyzyjnie określonych schematów. Strategia musi jednak uwzględniać aktualny kontekst, tzn. z kim dany podmiot rywalizuje i jak rozkładają się sympatie społeczne. Istnieją jednak takie techniki oddziaływania, które mogą być używane w różnych konfiguracjach. Syndrom oblężonej twierdzy, wzbudzanie współczucia u wyborców, deprecjonowanie przeciwnika czy czarny marketing to tylko kilka przykładów.
Siła oddziaływania tych działań zależy od świadomości i kultury politycznej elektoratu. Można zaryzykować tezę, że w dojrzałych, czyli skonsolidowanych demokracjach wyborca jest bardziej racjonalny, czyli mniej podatny na przekaz odwołujących się do emocji. Natomiast tam, gdzie zainteresowanie polityką opiera się na afekcie, łatwo jest sterować zachowaniami wyborczymi, co chętnie wykorzystują zwłaszcza populiści.
Na czym polega wspomniany przez Panią syndrom oblężonej twierdzy? Czy odbiorca, wiedząc, na czym to polega, może dostrzec taką manipulację gołym okiem?
Syndrom oblężonej twierdzy polega na przekonaniu, że dany podmiot jest atakowany z każdej strony i musi się bronić. Żeby to zrobić, należy zewrzeć szeregi i dać odpór wszystkim głosom krytycznym z otoczenia. Taki syndrom jest charakterystyczny dla instytucji religijnych, ale także dla partii, zwłaszcza wodzowskich.
Nawiązując jeszcze do świadomości odbiorców, czy uważa Pani, że jej poziom wzrasta wraz z rozwojem kampanii politycznych, czy raczej poprzez media stało się to trudniejsze do weryfikacji?
Poziom świadomości społecznej niestety maleje pod wpływem coraz bardziej wyspecjalizowanych kampanii.
Zamiast debaty jest reklama, zamiast programów są populistyczne hasła, figura wroga jest "podana na tacy". W takich warunkach nie ma przestrzeni dla tzw. demokracji deliberatywnej, czyli opartej o dialog.
Na koniec zapytam, co myśli Pani na temat tegorocznych kampaniach politycznych związanych z nadchodzącymi wyborami? W jaki sposób są one prowadzone?
Obecna kampania parlamentarna w Polsce jest szczególna, bo nie bez przyczyny mówi się, że to drugie najważniejsze wybory po 1989 r. Ponieważ gra toczy się o wszystko, czyli ścierają się nie tylko politycy, ale dwie skrajnie różne wizje Polski, to nastąpiła bardzo duża brutalizacja działań.
Przekaz negatywny, dyskredytowanie przeciwnika, fake newsy to kampanijna rzeczywistość. Nie pamiętam aż tak zaciekłej kampanii, w której sztaby nie wahają się sięgnąć po brutalne narzędzia osłabiające przeciwnika, a jednocześnie tak szeroko stosowana jest manipulacja.
***
Akcja "Kobiety mają głos" - 15 października w Polsce odbędą się wybory parlamentarne. Na kilka tygodni przed tym wydarzeniem kraj będzie żył polityką. Kampanijne spotkania, kontrowersyjne hasła, nieoczywiste spoty, obietnice, nadzieje i plany - z tej wielowarstwowej narracji w serwisach Lifestyle wyławiamy wątki, którą są szczególnie ważne dla kobiet. W cyklu "Kobiety mają głos" piszemy o tym, w jaki sposób Polki podejmują wyborcze decyzje, rozmawiamy z mieszkankami miast i wsi, spotykamy się z młodymi dziewczynami i seniorkami, z matkami i bezdzietnymi z pracującymi i tymi, które zajmują się domem. Wszystkim rozmówczyniom stawiamy pytania: jakiej Polski chcecie? Z jakimi emocjami idziecie na wybory? Jak wyobrażacie sobie przyszłość? I zachęcamy: 15 października idźcie do urn. Skorzystajcie ze swoich praw.
