Wiadomość w butelce

Kiedy wybierasz nowe perfumy, twoją uwagę przyciąga tylko ich zapach? Możesz sobie pogratulować – jesteś koneserką. Oryginalny flakon robi na tobie duże wrażenie? Witaj w klubie, tak według psychologów reaguje większość kobiet. To dlatego na twojej półce w łazience mogą stać dwie lub trzy buteleczki z tym samym zapachem. Oczywiście każda w innej, sezonowej odsłonie. – Konkurencja na rynku kosmetycznym jest tak duża, że producenci, którzy regularnie sprawdzają podczas badań rynkowych, w jakim stopniu działa na nas uroda opakowania, prześcigają się w tworzeniu oryginalnych flakoników – mówi dr Magda Ankiel-Homa z poznańskiego Uniwersytetu Ekonomicznego.

– Każda próba wyróżnienia się z tłumu ma przyciągać naszą uwagę do perfum, przekonać do marki i sprawić, że ją polubimy, warto więc ryzykować nawet zmianę buteleczki znanego zapachu. Ale i ty masz korzyść z tego boomu, bo zasady projektowania się zmieniły i teraz patrząc na flakonik, dowiadujesz się sporo o jego zawartości.

Czy wiesz, że wszystkie elementy opakowania perfum tworzone są z myślą o twoich doznaniach? – W projekcie flakonu odwołujemy się do świadomości i emocji odbiorcy przez zmysły wzroku i dotyku – mówi Maciej Konopka, współwłaściciel i dyrektor kreatywny studia projektowego Brandy Design. – Kolor, kształt, materiał, z jakiego została wykonana butelka, spełniają nie tylko rolę praktyczną czy estetyczną, ale mają też wywołać określone skojarzenia i uczucia. Bo dziś rzecz, która nie wzbudza emocji, nie ma szansy na sukces.

Dlatego najbardziej luksusowe domy perfumeryjne, np. Clive Christian, decydują się na flakony wykonywane ze szlachetnych materiałów: kryształu, szkła, stali, a nawet srebra czy złota. Chodzi nie tylko o podkreślenie ekskluzywności kosmetyku, ale również o wrażenia, o wzbudzenie pożądania. Najpierw weź w dłoń misternie rzeźbioną kryształową buteleczkę, a potem tę z plastiku. Którą chciałabyś mieć? No właśnie...

Równie ważne są kształt i kolor falkonu. – Projektanci często odwołują się do kodów popkulturowych – mówi Maciej Konopka. – Na przykład opływowe formy czy subtelne pastelowe kolory kojarzą się z kobiecością i gdy pracujemy nad projektem, musimy wziąć pod uwagę takie stereotypy. Rzeczywiście nie przypominam sobie męskiej wody toaletowej w różowej buteleczce o zaokrąglonym kształcie. – Odcień perfum może też informować o dominujących nutach zapachowych, np. cytrusom przypisano barwę żółtą, ziołom i liściom – zieloną, kwiatom – różową, a orientalnym przyprawom – bursztynową – mówi Magda Ankiel-Homa.

– Barwa może też wywoływać określone reakcje fizjologiczne, np. czerwona przyspiesza puls, intryguje, pobudza, a zielona przeciwnie - uspokaja, relaksuje. Ten sam kolor bywa inaczej odbierany w zależności od kodów kulturowych. W Ameryce klasyczne, ekskluzywne perfumy o nutach pudrowych często mają różowy kolor lub są w różowym flakonie. Ale w Europie to odcień zarezerwowany raczej dla zapachów słodkich, tanich, kupowanych przez nastolatki.

Mimo że sporo wiadomo o tym, co się komu podoba, a co nie, stworzyć dziś flakon uniwersalnie piękny jest bardzo trudno. Dlaczego? - Bo nie da się z całą pewnością stwierdzić, czy barokowa, ozdobna forma bardziej zwróci uwagę niż minimalistyczna. Nie tylko nasza pamięć zapachowa jest indywidualna, również określone kształty czy kolory na każdą osobę działają inaczej - wyjaśnia Sebastian Popiel, psycholog z Ośrodka Psychoterapii IPSI.

Oczywiście, dekoracyjny flakon może sugerować bogactwo kompozycji, ale nie musi. Coraz częściej najoryginalniejsze zapachy mają wyjątkowo ascetyczne opakowania - prosta buteleczka z przejrzystego szkła, czarny, srebrny lub złoty korek, etykietka z nazwą perfum i marką. Koniec i kropka. Tak prezentują swoje kompozycje m.in. Serge Lutens, Olivier Durbano, The Different Company, Odin New York.

Nowe zapachy różnią się tylko nazwą lub numerem, butelka pozostaje niezmieniona. Właściciele tych firm wychodzą z założenia, że im skromniejsze opakowanie, tym bardziej skupiasz się na zawartości, nic nie rozprasza twojej uwagi. To logiczna koncepcja. Ale prostota nie wyklucza ekskluzywnego wizerunku.

Przypominające probówki buteleczki niszowych perfum Puredistance mają korki inkrustowane złotem. A klasyczny flakonik Chanel N°5 z biało-czarną etykietą zrobiony ze szlachetnego szkła i kryształu. Poza tym dziś to właśnie minimalizm jest obowiązującą tendencją.

- Wiele firm, których perfumy miały bardzo ozdobne opakowania, zmienia je na prostsze - mówi Stanisława Missala, właścicielka perfumerii Quality. Zapachy marki Amouage, tworzone początkowo z myślą o arabskich szejkach i księżniczkach, spodobały się także w Europie. Teraz ich opakowania są znacznie skromniejsze niż kiedyś. - Kształt czy zdobienie flakonów nabierają szczególnego znaczenia w przypadku zakupów w nowoczesnych sieciach sprzedaży internetowej i samoobsługowej - uważa Magda Ankiel-Homa.

- Bo w takich drogeriach wyboru dokonujemy samodzielnie, czasem w pośpiechu, liczy się więc pierwsze wrażenie. W tradycyjnej perfumerii zwykle jest inaczej. - Większość naszych stałych klientów nie zwraca uwagi na opakowanie - mówi Stanisława Missala. - Czasem celowo prezentujemy im nowy zapach w formie próbki, nie informujemy nawet, jakiej jest marki, żeby niczego nie sugerować. Flakon ma za to znaczenie w przypadku, kiedy perfumy są kupowane w prezencie. Wtedy wiele osób chce, żeby wyglądał luksusowo - wyjaśnia.

Jest też spora grupa kolekcjonerów, którzy poszukują unikatowych buteleczek wykonywanych z kryształu czy zdobionych złotem, dla nich zapach i cena grają drugorzędną rolę. Dlatego tradycyjne firmy jak Lalique czy Caron, w których tworzy się ozdobne flakony przypominające dzieła sztuki, ciągle mają się dobrze.

Regularnie przeglądasz kolorowe magazyny o modzie? To również ma wpływ na wybór, jakiego dokonasz w perfumerii. Podświadomie sięgniesz po flakon, na którym nadrukowano najmodniejszy deseń sezonu lub ten w przebojowym kolorze. Tajemnica sukcesu kwiecistych flakoników z zapachami marki Cacharel czy perfum Flower by Kenzo Tag z motywami graffiti wyjaśniona! Choć najlepszym przykładem jest słynny tors z wodą Classique Jeana-Paula Gaultiera, co sezon pojawia się w innym "ubranku", nawiązującym do aktualnej kolekcji projektanta, i co sezon szybko znika z półek.

Liczy się też to, która firma odzieżowa jest właśnie na topie. Kiedy dyrektorem artystycznym domu mody Gucci był Tom Ford, perfumy tej marki sprzedawały się świetnie. A gdy Miuccia Prada wreszcie zdecydowała się na wprowadzenie zapachu sygnowanego swoim nazwiskiem, pod butikami ustawiały się kolejki wielbicielek marki Prada, które były zdecydowane zdobyć flakonik ze znanym logo bez względu na to, jak pachnie zawartość.

Co jeszcze może mieć wpływ na wybór perfum? Styl, w jakim urządziłaś mieszkanie. - Zauważyłam, że klienci często dopasowują flakon do wystroju łazienki - mówi Stanisława Missala. - Kiedy parę lat temu projektanci wnętrz inspirowali się art déco, świetnie sprzedawały się perfumy w buteleczkach w tym stylu. Teraz Polacy chętniej wybierają proste, minimalistyczne formy.

Czy o tym, jak wygląda flakon z pachnidłem, decyduje tylko wyobraźnia artysty? - Chociaż projektanci opakowań perfum mają sporo wolności twórczej, gdy pracują dla dużych koncernów, otrzymują dość szczegółowe wskazówki - wyjaśnia Maciej Konopka. - Zanim powstanie buteleczka, designer poznaje historię marki, dowiaduje się, jakie są główne nuty zapachowe nowej kompozycji, a często do jakiej grupy docelowej jest skierowana. Dzięki tym podpowiedziom ma szansę wymyślić flakon, po którym na pierwszy rzut oka zorientujesz się, jaką kompozycję zaraz powąchasz - lekką kwiatową czy zmysłową orientalną, rozpoznasz, czy perfumy są luksusowe, czy nie, a nawet odgadniesz ich markę bez spoglądania na logo.

Jednak przez taki system pracy końcowy efekt wysiłku projektanta to często kompromis między tym, co piękne, a... marketingowymi wytycznymi. Czasami decydujący wpływ na ostateczny kształt flakonu ma właściciel lub dyrektor artystyczny domu perfumeryjnego czy marki odzieżowej, która wprowadza nowy zapach. Wtedy mówimy o tzw. nurcie osobistym w projektowaniu. Efekty możesz ocenić, oglądając falkony Viktora i Rolfa, Donny Karan, Marca Jacobsa. - Im bardziej ekskluzywna, niszowa marka perfumeryjna, tym więcej swobody ma twórca opakowania - uważa Maciej Konopka.

Na przykład dla luksusowej szwedzkiej firmy Agonist niepowtarzalne szklane flakony-rzeźby wymyśla światowej sławy designerka Asa Jungnelius, która projektuje też dla najstarszej skandynawskiej manufaktury szklarskiej Kosta Boda. Ale taka sytuacja to rzadkość.

Eleganckie perfumy w twojej torebce to też informacja dla innych. Często flakonik mówi o tobie więcej, niż chciałabyś ujawnić... - Na początku zwykle sięgamy po zapachy ze znanym logo. To zachowanie właściwe dla psychologicznych mechanizmów związanych z identyfikacją - mówi psycholog Sebastian Popiel. - Posiadając rzecz ekskluzywnej firmy, chcemy poczuć się lepiej. Niewielu z nas stać na stroje od Chanel, ale na zapach tej marki może już sobie pozwolić sporo osób. Kupujemy go i w swoim odczuciu stajemy się częścią lepszego świata.

To zachowanie typowe dla osób wychowanych w społeczeństwach, które przez wiele lat były biedne, a teraz stać je na odrobinę luksusu. Obrazuje kolejne etapy tzw. ewolucji w konsumpcji. Najpierw nasze wybory są związane z ceną - kupuję to, na co mnie stać. Potem, gdy już możesz mieć droższe rzeczy, chcesz się wyróżnić i w ramach znanych marek pokazać - wreszcie stać mnie na to! Na koniec przychodzi pora na prostotę. Przekładając to na język psychologii: najpierw warto zamanifestować swoje ego, żeby potem próbować je przekraczać i z niego zrezygnować - tłumaczy Sebastian Popiel.

Przykładem są mieszkańcy krajów zachodnich żyjący w dobrobycie od lat, którzy teraz kierują się raczej filozofią "no logo", stworzoną przez kanadyjską dziennikarkę Naomi Klein. My zapewne dojdziemy do tego etapu dopiero za jakiś czas. W nurt "no logo" świetnie wpisują się perfumy o bardzo skromnych flakonach, w których liczy się zawartość, nie opakowanie. - Jednak niezależnie od aktualnych tendencji ważniejsze jest, by nikogo ślepo nie naśladować. Nawet przy wyborze flakonu z perfumami - radzi psycholog. - W końcu to jeden ze sposobów na zamanifestowanie swojej indywidualności.

Marta Sadkowska

Twój STYL 9/2011