Edward Miszczak: Moim zadaniem jest dostarczać widzom to, czego naprawdę chcą
Wiosenna ramówka Polsatu to doskonały moment, by przyjrzeć się, jak stacja odpowiada na zmieniające się oczekiwania widzów. W rozmowie z Interią Edward Miszczak zdradza, czy faktycznie możemy mówić o „modzie na Polsat” i jak stacja kreuje swoje programy, by nie tylko utrzymać lojalność widzów, ale i przyciągnąć nowych. Jakie kulisy kryją się za sukcesami hitów wiosennej ramówki Polsatu?
Katarzyna Drelich: Czy ma pan wrażenie, że panuje teraz moda na Polsat?
Edward Miszczak: Tak.
"Moda na Polsat" to nie jest tylko wrażenie, to po prostu fakt.
"Oglądałem to na Polsacie. Widziałem w Polsacie", "Boże, jak ta Szapołowska cudownie wyglądała". Nie w streamingu - w Polsacie. O 20:00, w niedzielę, na żywo. To właśnie siła telewizji, która wciąż zachowuje swoją tożsamość. I to jest dziś najważniejsze. Ludzie mają swoje przyzwyczajenia. Ci, którzy zostali wierni telewizji, wybierają konkretne ścieżki - tu oglądają jeden program, tam inny. Niektórzy są wierni jednej stacji, inni wędrują od pozycji do pozycji, od gwiazdy do gwiazdy, podążając za tym, co ich interesuje. Ramówka powinna im to umożliwiać, nie stawiać barier. Jeśli przez lata oglądali program o określonej porze i dostosowali do tego swój rytm dnia, nie wolno tego burzyć. A potem dzielą się tym, co przeżyli w Polsacie w naszych social mediach i czuć tam emocje, wzruszenia i radość: I jest tych wpisów i komentarzy mnóstwo...
Słyszałem różne koncepcje stacji telewizyjnych - dotyczące ramówek, dotyczące tego, jaki powinien być ich wizerunek. Mówi się, że nic nie jest wykute w kamieniu. Mówi się, że pierwsza miłość kiedyś przemija. Ale nawet jeśli przemija, to pozostają po niej dobre wspomnienia. Ramówki również można zmieniać, ale nie wolno ignorować przyzwyczajeń widzów. Niewiele zostało ze starej telewizji. Streaming i media społecznościowe rozproszyły to, co kiedyś stanowiło jej ogromną siłę. Jednak streaming jest jak magazyn - kanał telewizyjny ma swoją tożsamość i ducha. A w streamingu brakuje magii.
W takim razie czym lub kim jest Polsat teraz, wiosną 2025 roku?
Dziś, według przeprowadzonych badań, Polsat można porównać do doświadczonej osoby, która pewnie kroczy własną drogą. Oglądają nas wszyscy, mamy fantastyczne programy zarówno dla widowni kobiecej jak i męskiej, ale celujemy tak, żeby ta kobieta i mężczyzna po prostu razem nas oglądali.
Mówi się często, że Polsat to sport.
Oczywiście jako marka Polsat kojarzymy się też m.in. ze sportem, którego mamy naprawdę dużo, chociaż na głównej antenie w zasadzie go nie mamy. Ale mamy kilka świetnych kanałów sportowych z nazwą Polsat. Kibic nie szuka więc transmisji w przypadkowych miejscach. Wie, gdzie znajdzie najlepszą ofertę, i wybiera sprawdzone kanały. Kilka dni temu odbyły się dwa mecze - świętowała Warszawa, świętował Białystok. Najwięcej widzów przyciągnęły kanały Polsatu, bo widzowie wiedzą, że tutaj sport jest zawsze na najwyższym poziomie. Jeśli włączą Polsat Sport, mogą być pewni, że znajdą coś, co ich zainteresuje.
To sport, ale Polsat to przecież znacznie więcej.
Patrząc na wyniki badań, szczególnie ujęło mnie jedno zdanie: "Polsat stał się doświadczonym gospodarzem, który doskonale zna oczekiwania swoich gości i precyzyjnie serwuje im to, czego potrzebują". To podejście, które często budziło kontrowersje - mówiono, że ci, którzy idą środkiem, najczęściej zostają w tyle. Okazuje się jednak, że stabilność i konsekwencja to dziś ogromne atuty.
Na przestrzeni lat Polsat przeszedł drogę od odkrywcy i pioniera, od śmiałego poszukiwacza nowych kierunków, do stabilnego filaru domowej rozrywki. Kiedyś nasz prezes sformułował tezę, że wszystko można mieć w jednym urządzeniu - sterować domem dzięki jednej koncepcji. I w pewnym sensie taką rolę pełni dziś telewizja. Stała się niezawodnym centrum domowej rozrywki. A w tym wszystkim nie brakuje także klasyki. Niektórzy mówią również, że niektóre stacje są jak kolega z Ameryki, a Polsat jest jak kolega z Polski.
Blisko widzów?
Tak, Polsat jest blisko. Mówiliśmy o osobie która idzie pewnym krokiem, świadomie, wiedząc, czego chce. Pojawiła się tu jedna ciekawa opinia - że Polsat jest jak ktoś ubrany w stylu casual. Swobodnie, ale z klasą, w sposób dostosowany do współczesnych realiów, jest kimś z kim masz chęć porozmawiać. Polsat jest jak najlepszy przyjaciel, towarzysz, z którym dzielisz ważne chwile w życiu.
A jaka jest w tym wszystkim rola "halo tu polsat", wiele lat nie było w Polsacie śniadaniówki.
Różne programy stworzyły nam różne obszary zainteresowań wśród widzów. "halo tu polsat" stało się dla nich swego rodzaju oknem na świat. Dzięki niemu pojawiły się u nas osoby, które dotychczas omijały Ostrobramską. Ostatnio, oglądając film podsumowujący, kto pojawił się w "halo tu polsat", uświadomiłem sobie, jak ogromną siłę ma ta nowa przestrzeń, która w tak krótkim czasie przyniosła imponujące efekty. Mamy wielkoformatową rozrywkę, sport, a do tego jeszcze jeden element, z którego jestem szczególnie dumny...
Chodzi o powrót do programów sprzed lat? Widzi pan w tym szansę na zbudowanie jeszcze silniejszej więzi z widzami?
Dziś na świecie wyraźnie widać trend powrotu do ukochanych programów sprzed lat. Telewizja ponownie oferuje widzom to, co kiedyś pokochali - i my również podążamy tą drogą. Już od pierwszego momentu "Awantura o kasę" była nie tylko nostalgicznym wspomnieniem, lecz także programową odpowiedzią na oczekiwania widzów. Telewizja może spełniać ich prośby lub je ignorować - w tym przypadku decyzja była jednoznaczna. W środowisku stacji ten format zawsze uchodził za legendę i jeden z największych sukcesów Polsatu. Co istotne, nie była to zagraniczna licencja, lecz oryginalna polska produkcja, którą Polsat stworzył we współpracy z ATM - jeszcze wtedy małą firmą.
Naturalnie pojawiły się pewne obawy, ale program ma jasną formułę i niezwykle charyzmatycznego gospodarza - Krzysztofa Ibisza, który od lat pozostaje jednym z ulubieńców publiczności. Jego fenomen polega na tym, że nieustannie się zmienia. Jak kiedyś żartobliwie stwierdziła jedna z gwiazd: "Wolę Ibisza, jak był trochę starszy, bo on z sezonu na sezon młodnieje". Mimo to jego obecność dodała programowi świeżości, a powrót "Awantury o kasę" okazał się sukcesem. Dziś, w soboty i niedziele o 17:30, format utrzymuje się na poziomie blisko 10 proc. udziału w rynku, co w obecnych realiach telewizyjnych jest świetnym wynikiem.
Widać w Polsacie coraz więcej "powrotów"
Podobną strategię obraliśmy przy innych produkcjach. Niedawno rozpoczęły się zdjęcia do nowego sezonu "Twoja Twarz Brzmi Znajomo" i mamy pełne przekonanie, że ten format nadal będzie cieszył się dużą popularnością, oscylując wokół 10 proc. udziału w rynku.
Jeszcze większym wyzwaniem był powrót "Must Be The Music". Ten program miał wyjątkowy magnes - Korę. Jej osobowość i relacja z Adamem Sztabą tworzyły emocjonującą dynamikę jury. Jednak siłą "Must Be The Music" zawsze była jego otwartość - to nie był talent show, w którym chodziło o odtwarzanie znanych przebojów, lecz także przestrzeń dla artystów tworzących własną muzykę, zarówno solistów, jak i zespołów.
Nie tylko widzowie czekali na powrót programu - czy także zainteresowanie uczestników przerosło pana oczekiwania?
Zainteresowanie reaktywacją było ogromne - na castingach pojawiły się tłumy, a liczba zgłoszeń sięgnęła 3,5 tysiąca. Nowe jury wzbudziło wiele emocji - dla jednych to najlepszy możliwy skład, inni mieli swoje zastrzeżenia. Przy tak dużej produkcji nigdy nie da się wszystkich zadowolić. Uważam jednak, że stworzyliśmy dziś najlepszy panel jurorski na rynku - różnorodny, wyrazisty i reprezentujący różne gatunki muzyczne.
Widać też, jak wielkie znaczenie ma powrót tego formatu. Konkurencja natychmiast zareagowała, wystawiając w tym samym paśmie swoje najmocniejsze pozycje, by ograniczyć jego rozwój. Ale to się nie uda. "Must Be The Music" to zbyt dobry format, by można go było zatrzymać jednym filmem.
"Taniec z Gwiazdami" też nie zostaje w tyle - oficjalnie ogłoszono, że wraz z nowym sezonem jest najchętniej oglądanym programem rozrywkowym w telewizji.
Zmieniliśmy nieco jego formułę. Częścią sukcesu jest odmłodzony skład gwiazdorski, o który zabiegał prezes Żak - jak widać zadziałało. Program stał się bardziej oryginalny i otwarty, co sprawiło, że gwiazdy inaczej spojrzały na swój udział w nim. Kiedy zobaczyły, że to nowa wersja formatu, chętniej zgłaszały się na castingi. Dziś jesteśmy w trakcie emisji bieżącej edycji i jednocześnie finalizujemy nabór do jesiennej serii.
Obok "glamour" "Tańca z Gwiazdami" macie też coś z innego bieguna, czyli "Farmę".
Z "Farmy" jesteśmy naprawdę nieziemsko dumni. To przykład programu, który udało nam się nie tylko zaadaptować, ale wręcz nadać mu nową jakość. Kiedyś był to skromny, niszowy format szwedzki, który nie budził większych emocji. Ale w Polsacie, dzięki współpracy z utalentowanymi producentami, stworzyliśmy wersję, która robi ogromne wrażenie na rynku. W tym sezonie niemal wszystkie odcinki osiągnęły wyniki na poziomie 11-12 proc. udziału. To wielki sukces. Cieszę się, że udało się odbudować, wzmocnić i zmotywować zespół produkcyjny, który wypracował ten efekt.
A co z wielkimi widowiskami, koncertami? Zostają?
Pracujemy już nad nową odsłoną festiwalu sopockiego. Mamy gotowy line-up części muzycznej i potwierdzoną większość zaproszonych kabaretów. Szykuje się wyjątkowy wieczór kabaretowy, bo kabaret na deskach opery leśnej gości w tym roku po raz 20, a patrząc na listę artystów, którzy przyjęli nasze zaproszenie, mogę powiedzieć, że to będzie naprawdę duże wydarzenie.
Kabaret staje się kolejną twarzą Polsatu?
Tak, teraz to "K2. Jedziemy po bandzie". To oczywiście nieustanna praca, bo dopracowanie jednej formuły z jednym kabaretem oznacza konieczność stworzenia kolejnej z następnym. W tym sezonie zrobiliśmy dwa razy więcej kabaretu - dołożyliśmy jeszcze "Środę Kabaretową", która regularnie osiąga wyniki na poziomie 7-8 proc. udziału w rynku. To dla mnie ogromna satysfakcja, bo takiej liczby kabaretów wcześniej nie było.
Pracujemy jeszcze nad sobotą, aby podnieść jej wyniki i wzmocnić cały układ ramówki. Równocześnie budujemy kolejne elementy i pokazujemy, jakie gwiazdy wyłonił “Ninja Warrior Polska", emitowany we wtorki o 20:00. To wszystko sprawia, że moda na Polsat w naturalny sposób się rozwija. To droga konsekwentna, oparta na sprawdzonych fundamentach, ale jednocześnie otwarta na nowe możliwości.
Które dotychczasowe działania pan ocenia jako klasyczne pociągnięcie pędzla, a które decyzje zaliczyłby pan do tych z arsenału odważniejszej palety barw?
Czasem jest tak, że nie każda oferta jest na dany czas. Wiem, że odważną decyzją była duża operacja zmiany prowadzącej w "Naszym Nowym Domu". To są decyzje, które często oznaczają dla stacji koniec formatu. Czasem widzowie nie akceptują zmiany i program znika. Ale "Nasz Nowy Dom" świetnie zniósł tę zmianę. Była wielka kontrowersja, a teraz? Program dalej ma swoją wierną widownię, przeżył i nadal jest ważnym elementem naszej ramówki.
Bez gwiazd więc chyba ani rusz.
A propos gwiazd, to widzę też, że ta moda na Polsat odbija się w jeszcze jednym aspekcie - konkurencja coraz częściej sięga po nasze gwiazdy. Aktorzy, prezenterzy, prowadzący, którzy przez lata byli związani z Polsatem, są teraz angażowani przez inne stacje. To pokazuje, że widzowie mają do nich zaufanie, że Polsat ich wylansował i uczynił rozpoznawalnymi. W badaniach, które mam przed sobą, widać to wyraźnie. W programach rozrywkowych najczęściej wymieniani są Krzysztof Ibisz, Paulina Sykut-Jeżyna, Maciej Rock. Teraz oczywiście Ela Romanowska. Coraz większą popularnością cieszą się nasi prowadzący "halo tu polsat" - ich pozycja rośnie na rynku.
Czy fakt, że widzowie mają ogromne zaufanie do dziennikarzy informacyjnych Polsatu, sprawia, że chętniej przełączają program i zostają w stacji?
To właśnie filozofia środka sprawia, że przyciągamy widzów zarówno z jednej, jak i z drugiej strony - niezależnie od ich poglądów. Myślę, że udało nam się stworzyć formułę, którą widzowie zaakceptowali. W momentach dużych, ważnych wydarzeń wielu wybiera Polsat jako źródło informacji, ponieważ prezentujemy różne perspektywy. Przyciągamy zarówno tych z prawej, jak i z lewej strony, a nasza panorama wyborcza obejmuje wszystkich - nie patrzymy jednostronnie, lecz pokazujemy pełny obraz.
Jeśli spojrzymy na programy informacyjne, to widać, jak one rosną. ,,Wydarzenia’’, ,,Gość Wydarzeń’’, ,,Lepsza Polska’’, ,,Prezydenci i Premierzy. W publicystyce nadal mocną marką jest i jego "Państwo w Państwie" - widzowie Polsatu zwracają na ten program szczególną uwagę. W tej kategorii liczą się też ich nazwiska bardzo często pojawiają się w badaniach zaufania widzów.
Henry Ford powiedział, że ludzie nie wiedzą czego chcą, dopóki im się tego nie pokaże. Czuje Pan, że już kolejny sezon dzierżąc to berło dyrektorskie, uczy widzów telewizyjnego wymiaru mody i pokazuje im to, co warto oglądać?
Ci, którzy uwierzyli, że mogą edukować widownię telewizyjną... cóż, nie chcę się na ich temat wypowiadać. Ja jestem skromnym robotnikiem winnicy pańskiej. Moim zadaniem jest dostarczać widzom to, czego naprawdę chcą - w oparciu o badania, ich potrzeby i emocje.
Polsat jest jak Hiszpania - wieczne lato. Rozrywka, dynamika, wyrazistość, prostolinijność. Stacja ma szacunek do ludzi, jest prawdziwa, nie wywyższa się. Rozumie świat takim, jaki jest, nie idealizuje go, ale łączy i daje przestrzeń różnym głosom. To są cytaty z badań wizerunkowych Polsatu: Czuliśmy dumę, ale też i wzruszenie podczas prezentacji wyników tych badań... To pokazuje, że nasza praca ma sens, że widzowie to zauważyli docenili i polubili...To się sprawdza - widzowie to akceptują i czują się z nami dobrze. Ważnym elementem jest dla mnie praca zespołowa. Nigdy nie wierzyłem w wielkie odkrycia jednostek w telewizji. Wolę, gdy to team buduje program, wspólnie analizujemy, co się udało, a co wymaga poprawy. W każdy poniedziałek oceniamy miniony tydzień i nagradzamy tych, którzy zrobili coś wyjątkowego. To nie tylko buduje dobrą atmosferę, ale też daje poczucie odpowiedzialności za programy.
A co sprawia, że widzowie przełączają inne kanały na Polsat i już zostają ze stacją?
Tak to budujemy i tworzymy, żeby każdy odnalazł u nas coś dla siebie. Jeśli potrzebujesz emocji - znajdziesz je u nas, spokoju - proszę, jesteśmy. Nie narzucamy nikomu jak ma żyć czy kim ma być - dajemy ludziom po prostu rozrywkę, odpoczynek, relaks, ale też mamy coś dla spragnionych wrażeń, newsów, emocji.
Z ciekawych zjawisk, to np. coraz bardziej przenikają się też nasze newsy i programy rozrywkowe, co świetnie widać w "halo tu polsat". To tam widać, jak mocny zespół newsowy mamy - prezenterzy pokazują swój profesjonalizm, a jednocześnie widzowie mogą ich lepiej poznać w mniej formalnym wydaniu. To buduje zaufanie.
Z czego po tych blisko dwóch latach z Polsatem jest pan najbardziej dumny?
To jeszcze za wcześnie na takie podsumowania. Polsat miał i ma swoją tożsamość - ja po prostu podążam za tym, co w nim najlepsze. Kiedyś, pracując w innej telewizji, zazdrościłem Polsatowi "Must Be The Music". Dziś mogę się cieszyć, że program wraca i widzowie chcą go oglądać. Podobnie było z "Tańcem z Gwiazdami" - wydawało się, że formuła się wyczerpała, a teraz znów mamy pokolenie, które chce tańczyć. To właśnie moda na Polsat. Jeśli widzowie coś pokochają, to my za tym podążamy, rozwijamy i podnosimy jakość. To nasz drogowskaz.
