Poradnik świadomego konsumenta
Ocenia się, że nawet 65 proc. naszych decyzji zakupowych jest nieplanowana. Szczególną kategorię nieplanowanych zakupów stanowią impulsywne, czyli robione pod wpływem nagłej chęci, wręcz przymusu posiadania, wywołanej przez konkretny impuls, bodziec.
Specjaliści od marketingu sprzedaży dwoją się i troją, żeby zaserwować nam podczas zakupów całą masę dodatkowych bodźców, które na zasadzie schematu: bodziec-reakcja skłonią nas do sięgnięcia po towar, którego wcale nie zamierzaliśmy kupić albo którego wręcz nie potrzebujemy.
Do najbardziej skutecznych impulsów, które niepostrzeżenie "zmuszają" nas do nieprzemyślanych zakupów, należą: światło, zapach, muzyka, rodzinny, sielski lub odświętny nastrój.
Jak zrobić nastrój
Zapachy: Jeśli wydaje nam się, że jesteśmy odporni na bodźce wzrokowe, nasze zmysły zaatakowane zostaną zapachami. Bo nic tak nie pobudza do jedzenia (a w domyśle zakupów jedzenia) jak zapach. Stąd tak często już na wejściu do supermarketu nasze nozdrza przyjemnie drażni zapach świeżego pieczywa (nawet silniejszy niż w piekarni, bo sztuczny, celowo rozpylany), powodując skojarzenia z atmosferą ciepła, domowego ogniska. Zaczynamy odczuwać głód (większy, gdy zakupy robimy zaraz po pracy) i niemal przymus kupienia chrupiącej bagietki (a do bagietki masełka, dżemiku lub paszteciku). Rada? Nie wchodź głodna do sklepu. Im większy apetyt - tym większe zakupy.
Muzyka: Muzyka rozbrzmiewająca w supermarketach musi sprzyjać zakupom. Zwróćcie uwagę: często jest powolna, nastrojowa (w okresie okołoświątecznym puszczane są kolędy). Dlaczego? Po to, byśmy się odprężyli, stracili poczucie czasu i jak najdłużej zostali w sklepie. Muzyka dynamiczna przyspieszyłaby nasz krok, agresywna i irytująca skłaniałaby do szybkich zakupów. Naszą jedyną myślą byłoby: błyskawicznie zrobić niezbędne sprawunki i wyjść, a nie spacerować między alejkami.
Oświetlenie: Z marketingowego punktu widzenia równie ważne jak rozmieszczenie towaru na półkach jest jego odpowiednie wyeksponowanie. Towar ma kusić, wywoływać pożądanie, niemal nagabywać. Przede wszystkim sprawiać wrażenie superświeżego. Jak to osiągnąć? Za pomocą gry świateł przy ladach chłodniczych. Jasne światło skierowane na nabiał podkreśla świeżość produktu, natomiast światło o ciepłym, czerwonym zabarwieniu sprawia, że ryby i wędliny mają zachęcający (a w domyśle oznaczający świeżość) kolor.
Liczy się czas
Najbardziej racjonalne zakupy robimy na samym początku. A dokładnie w ciągu pierwszych 24 minut. Później kontrolę przejmuje emocjonalna część naszego mózgu. Po 40 minutach od przekroczenia progu sklepu mózg jest już tak znużony, że wyłącza racjonalne myślenie. Wtedy najłatwiej ulegamy reklamie, promocjom, "zastawionym na nas" bodźcom. Teraz rozumiecie, dlaczego towary pierwszej potrzeby umieszczane są jak najdalej od drzwi wejściowych?
Koszyk sąsiada
Do robienia większych zakupów zachęcają nas też... inni klienci. Porównując nasz koszyk z koszykiem "sąsiada" w kolejce do kasy, możemy odnieść wrażenie, że jest on "pusty". Podświadomie więc wkładamy do niego niepotrzebne produkty, po to tylko, żeby dorównać reszcie.
Jak uniknąć błędów emocjonalnych?
Zakupy pod wpływem emocji zdarzają się nawet najbardziej świadomym konsumentom, nawet specjalistom od marketingu handlowego. Można jednak spróbować tę listę błędów skrócić.
Lista zakupów: Zrobienie listy sprawunków przed wyjściem z domu pozwoli ci się skoncentrować wyłącznie na rzeczach, których naprawdę potrzebujesz (nie wiedząc, co chcesz kupić, łatwo ulegniesz emocjonalnym bodźcom, które zaatakują cię już przy wejściu do sklepu). Idziesz na zakupy z dzieckiem? Zostawisz w sklepie fortunę. No chyba, że wspólnie z maluchem sporządzicie w domu listę potrzebnych wam rzeczy (możecie je narysować). Gdy już będziecie w sklepie, poproś dziecko, by poszukało poszczególnych produktów z kartki. Gdy skierujesz jego uwagę na TE produkty, jest spora szansa, że nie zauważy stoiska z zabawkami.
Gra na sentymentach: Podczas zakupów nie kieruj się sentymentem, tylko czytaj etykiety. Może się okazać, że "Pierogi domowe" są nafaszerowane polepszaczami smaku, a "Dżem z babcinej spiżarni" to ulepek z cukru glukozowo-fruktozowego. Nie płać za ciepłą sercu nazwę ani za kawałek lnianej ściereczki na wieczku dżemu, która ma nasuwać skojarzenia z babciną spiżarnią.
Hostessy: Z każdej alejki w supermarkecie kuszą nas śliczne hostessy serwujące kawę, jogurty, wędliny i inne smakołyki. Poczęstunek nic nie kosztuje. Ale gdy próbujemy kawałeczek (tyle co "na ząb") sera brie oferowanego przez hostessę, często czujemy się zobowiązani do kupienia całego opakowania. Tak działa zasada wzajemności: chcemy się odwdzięczyć. Nie czuj się dłużnikiem. Promocja to nie obowiązek. Stoisko z promocjami to po prostu miejsce, które ma nas skłonić do zakupów. Nic więcej.
Zrób sobie przyjemność: Kupowanie pod wpływem emocji można porównać z restrykcyjną dietą. Gdy tylko ją rozpoczniesz, rozpaczliwie zapragniesz wszystkiego, czego akurat nie wolno ci jeść. Ciągłe odmawianie sobie jedzenia (zakupów) sprawia, że nagle tracimy wszystkie zahamowania i łapczywie rzucamy się na "owoc zakazany". Jemy więcej, a w sklepie wydajemy więcej pieniędzy. Ustal, że raz w miesiącu (raz na dwa tygodnie) bierzesz z sobą więcej gotówki i sprawiasz sobie małą przyjemność. W pozostałe dni jesteś na zakupowej diecie.
