Szeleszczący przedmiot pożądania

Przyjmijmy, że mamy lata sześćdziesiąte, Boże Narodzenie.  Przyjmijmy, że udało mi się kupić coś na prezent. Przyjmijmy, że jest to nawet ładne i w guście tego, do kogo ów prezent trafi. Tylko w co ja niby mam ten podarek zapakować?

Katarzyna Jasiołek: - Lata sześćdziesiąte, trudna sprawa...

Nie upieram się, mogą być siedemdziesiąte.

- Nie, w siedemdziesiątych w czasach PRL-owskiej prosperity byłoby już za łatwo.

Pięćdziesiąte?

- Też nie, wtedy byłoby zdecydowanie zbyt trudno. W pierwszej dekadzie po wojnie nikt nie przejmował się estetyką, bo z półek i tak znikało wszystko. Niech już zostaną  te lata sześćdziesiąte. Gdybyś kupiła prezenty w eleganckim sklepie - Domach Towarowych Centrum czy delikatesach, a przy tym miała trochę szczęścia, może sprzedawczyni wręczyłaby ci ozdobna torebkę z logo firmy lub okolicznościowym nadrukiem. Wtedy tego rodzaju rozwiązania były nowością. Sklepy były bardzo dumne ze specjalnych stojaków na papier pakunkowy, które, jak pisała ówczesna prasa, prezentowały się  "wprost dekoracyjnie". Przynajmniej tak długo, jak obsługa miała co na nich umieszczać. Często nie miała, bo papier pakunkowy był mocno deficytowym towarem.

To już wiem, skąd świąteczny refren mojej babci: nie mnij, ja poskładam i jeszcze się przyda.

- Moja babcia też tak mówiła, chociaż nawet nie musiała. Kiedy trafił się ładny papier, razem z siostrą delikatnie rozcinałyśmy taśmę klejącą, wygładzałyśmy zagniecenia, a potem wycinałyśmy co ciekawsze motywy. Taki papier trafiał się jednak tylko w eleganckich miejscach. Gdybyś kupiła prezent na bazarze, na czarnym rynku, czy po prostu w małym sklepiku, zostałoby ci pewnie to, co dziś jest hitem, a w PRL-u było mało interesującym standardem - szary papier.

A może wcale nie musiałabym pakować? Może prezent sam z siebie miałby świąteczne opakowanie?

- Mogłoby tak być. Nie tylko świąteczne, ale w ogóle okolicznościowe opakowania również pojawiły się w latach 60. Ich wprowadzenie na rynek było oczywiście pomysłem podpatrzonym na Zachodzie. Ludzie, którzy tam jeździli, nierzadko stawali przed wystawami z otwartymi ustami, patrząc na skrzące się folie, brokatowe posypki, kolorowe papiery, aerozole, plastikowe butelki, nawet na puszki z cienkiej białej blachy, której u nas nie było.

Świąteczna wystawa to komercyjny klasyk. W PRL-u też je aranżowano?

- Na pewno się starano. Kiedy popatrzymy na archiwalne zdjęcia miast, zobaczymy, że w najbardziej prestiżowych lokalizacjach witryny są oświetlone, ciągną się w nich sznury lampek, są też Mikołaje czy też raczej Dziad Mróz, może nie tak liczne jak dziś, ale jednak. Jeszcze ciekawiej robi się, gdy do zdjęć dodamy wspomnienia: w książce piszę o dekoratorskim duecie, który eksperymentował z wprowadzeniem ruchu do ekspozycji. W ich wystawach był ruchomy Mikołaj, szybujący na przyczepionej do drzwi wejściowych żyłce, była też napędzana silniczkiem dziergająca babcia. Dekoratorom nie brakowało wyobraźni, ale swoje pomysły musieli realizować w oparciu o to, co mieli pod ręką, a zwykle mieli niewiele. Borykali się z takimi samymi brakami w zaopatrzeniu jak inne branże. W święta ściągali więc małe choinki z lasu, podświetlali kolorowe butelki po winie, okładali watą parapety, kruszyli bombki, aby coś skrzyło. Starali się też podążać za trendami: w latach 50. standardem były malowane na kartonie pejzaże, w latach 60. - bibuły, w 70. wszyscy oszaleli na punkcie styropianu, w 80. zaś, przebojem były zanurzane w białej lub niebieskiej farbie gałązki. Ktoś powie: "kicz", ale ja powiem: "nie większy niż dziś".

- To były wystawy odświętne, ale były i wystawy codzienne. Na tych ostatnich układało się np. piramidy z paczek mąki albo kaszy - towarów, które z jednej strony nie psuły się szybko, a z drugiej nie brakowało ich w magazynie. Oprócz stałych produktów w witrynach eksponowano też zalegające w sklepach buble. Uważano bowiem, ze nawet największe dziadostwo, pokazane na wystawie w końcu się sprzeda.

Podsumowując: papieru brakowało, folii brakowało, plastiku brakowało, metalu może nie brakowało, ale był nie taki jak trzeba. Nie będę pytać, czego jeszcze brakowało w produkcji opakowań w PRL, tylko pójdę na skróty i zapytam: co było?

- Szkło. Z nim nigdy nie mieliśmy problemu. Surowce do produkcji masy szklanej: piasek i sodę potrafiliśmy zorganizować, a i z samą technologią pozornie sobie radziliśmy. Pozornie, bo o ile umieliśmy wyprodukować piękne wazony, kieliszki i patery, o tyle zwykły słoik zdawał się przerastać nasze możliwości. Konkretnie: nie potrafiliśmy wyprodukować dwóch takich samych partii słoików, zawsze miały one różne kolory, różnej grubości ścianki, różnej średnicy otwory, co nie tylko uniemożliwiało zakręcanie ich na taśmie produkcyjnej, ale też sprawiało problemy konsumentom. Po drodze do domu zawartość nieraz się wylała, pobrudziła i tak już paskudne etykiety, a finalnie, słoik, choć nieszczelny, nie pozwalał się otworzyć. Prasa donosiła, że gospodyni nieraz musi stłuc opakowanie, by dostać się do zawartości, a to zdecydowanie mija się z celem.

O ile owo opakowanie nie stłukło się samo i to jeszcze w drodze z fabryki do sklepu.

- Tak, mieliśmy problem nie tylko z opakowaniami jednostkowymi, ale też transportowymi i był to problem o tyle bardziej dotkliwy, że stanowiący barierę w eksporcie produktów na Zachód. Za granicą mieli już tekturę, a my wciąż pakowaliśmy towary w ciężkie, drewniane skrzynie, które nie tylko podnosiły koszty transportu, ale również nie chroniły towaru przed zniszczeniem.

Mieliśmy za to bakielit i tomofan. Ten pierwszy kojarzę - wykonywano z niego telefony, ale ten drugi? Co to za wynalazek?

­- To było nasze rodzime tworzywo sztuczne. Niezależnie od tego, co pobrzmiewało w oficjalnych przekazach władz, gospodarka PRL cały czas patrzyła na Zachód - na zagranicznej sprzedaży, która była źródłem dewiz, niezwykle nam zależało. Tymczasem nasze opakowania, ustawione na półce obok tych kapitalistycznych, bynajmniej nie prezentowały się atrakcyjnie. Wyobraźmy sobie PRL, gdzie wszystko jest w najlepszym razie w pudełkach, namięka, gniecie się, rozdziera, tłucze, wysypuje, wylewa, miesza jedno z drugim, ludzie mówią o budyniu z dodatkiem proszku do prania, czy o kompocie, który wlany do niedomytego słoika, nabrał egzotycznego smaku. Ta nasza nędza zestawiona z błyszczącymi kolorowymi opakowaniami z Zachodu nie miała szans. Centrale handlu zagranicznego zaczęły coraz częściej powtarzać, że trzeba pilnie ten wygląd zmienić. Jednak do przeprowadzenia owej zmiany zaangażowała nie artystów, ale techników, którzy mieli opracować nasze rodzime tworzywo sztuczne. I tak powstał tomofan, czyli polski celofan.

Były powody do dumy?

- Gdzie tam. Nasze tworzywa sztuczne bardzo długo nie miały jakości porównywalnej do tych zachodnich. Nie miały ich wytrzymałości, przezroczystości,  sprawiały wrażenie czegoś organicznego, jakby rybiej błony. Wyobraź sobie eleganckie czekoladki zapakowane w błonę, natychmiast odchodzi ochota, by spróbować. Dodatkowo, nasze tworzywa nieraz się kruszyły albo wchodziły w reakcje chemiczne z produktem, który był w nie zapakowany.

Mam wrażenie, że w gospodarce ciągłego niedoboru, opakowania były na końcu łańcucha potrzeb.

- W latach 50. nie interesowano się tą kwestią w ogóle - brak towarów był tak dotkliwy, że wiadomo było, że znikną z półek niezależnie od opakowania. Pierwszym przebłyskiem zainteresowania był konkurs na opakowanie papierosów, rozpisany w 1956 roku. Zwyciężyła wtedy piękna, wyrysowana giętka linią Syrena Karola Śliwki. Projekt ten wszedł do produkcji i przez lata cieszył oczy klientów. Jednak ogólna refleksja po konkursie była taka sama, jak po wszystkich wystawach dizajnu w tamtym czasie: to, co widujemy w galeriach, to zupełnie inny świat niż sklepowa rzeczywistość. Fajnie, że pokazuje się piękne przedmioty, ale próżno szukać ich na rynku.

Władza nie przejmowała się komfortem zakupów obywatela?

- I tak i nie. Bo ambicjom związanym z zachodnim rynkiem towarzyszyła też narracja o "zadowoleniu klienta", oczywiście tego rodzimego. Wiadomo - im więcej powodów do zadowolenia, odwracających uwagę od sytuacji politycznej, tym lepiej. To, jak dalekie od estetycznie zadowalających są nasze opakowania, uwidoczniło wprowadzenie sklepów samoobsługowych. Towary, wyciągnięte zza lady, nie mogły już ukryć swojej brzydoty.

Praca nad opakowaniami ma wymiar estetyczny, ale ma też wymiar inny,  psychologiczno -manipulacyjny. Projektuje się nie tylko po to, żeby było ładnie, ale też po to, by skłonić klienta do zakupu. Jak  w tej kwestii wypadaliśmy na tle Zachodu?

- Oczywiście byliśmy mocno w tyle. Podczas, gdy tam tworzono już agencje reklamowe i domy mediowe, u nas uznawano, że skoro wszystko "schodzi" to promocja produktów jest zbędna. Istniało zjawisko reklamy socjalistycznej, ale jej podłoże, w przeciwieństwie do tej kapitalistycznej, było raczej edukacyjne niż manipulacyjne. Nie zachęcano do zakupu za wszelką cenę, lecz otaczano klienta rodzajem troski, tłumaczono mu, do czego dany produkt może się przydać i jak go używać. Po wojnie dużo ludzi całkowicie zmieniło swoje życie, przeprowadziło się ze wsi do miast. Przywieźli ze sobą stare przyzwyczajenia, a tymczasem na sklepowych półkach wciąż pojawiały się nowości o niewiadomym przeznaczeniu. Reklama dostarczała takim zdezorientowanym konsumentom wiadomości. Na przykład informowała: nie musisz tracić czasu na robienie przetworów, dostępne są gotowe koncentraty, dżemy i kompoty.

"Oszczędzając prace żony, jedz gotowe makarony".

- Dokładnie. Przy czym ta edukacyjna misja nie była skierowana do każdego konsumenta. Przy projektowaniu opakowań mówiło się, że w przypadku produktów dla "zwykłego Kowalskiego" można pozwolić sobie na bardziej rozbudowany tekst, aby wytłumaczyć mu sposób użycia danego specyfiku. Na szamponach na przykład pisano całe elaboraty: jak często używać, ile produktu, ile wody, ile razy namoczyć, ile spłukać. W przypadku produktów z wyższej półki ta zasada nie obowiązywała. Klient, kupujący ekskluzywne towary, był uważany za klienta, który to wie.

Nie do końca wierzę, że mogła istnieć reklama, której jedyną rolą była informacja. Naprawdę? Żadnej manipulacji?

- Pewna manipulacja się pojawiała, jednak miała ona nieco inny cel niż w kapitalistycznym kraju. W tym przypadku chodziło o odwrócenie uwagi od niedoborów. Na przykład wmawiano ludziom, że margaryna jest lepsza od masła. Żeby zmniejszyć popyt na mięso, którego wiecznie brakowało, wciskano też ludziom ryby. Wymyślono ideę jarskich piątków, kiedy to w restauracjach i barach nie można było kupić mięsa, a za jego sprzedaż właścicielom groziły surowe kary. Rozdawano ulotki z przepisami, organizowano pokazy kulinarne. Przekaz był tak nachalny, że pojawiło się  żartobliwe hasło: Jedzcie dorsze, gówno gorsze.

Jaki z tego wniosek? Dobra wola producentów i artystów nie wystarczy, a reklama potrzebuje rynkowego bacika?

- Myślę, że tak. W rynkowej gospodarce producenci inwestują w opakowania bo wiedzą, że to one sprzedają produkt. Prowadzone na Zachodzie badania wskazywały, że dla konsumentów, a zwłaszcza dla konsumentek, przy wyborach zakupowych bardziej liczy się wygląd niż jakość produktu. Tę rolę "rynkowego baciku" poniekąd było widać nawet w PRL. Funkcjonujące wówczas spółdzielnie, mniejsze, bardziej prywatne przedsięwzięcia,  dbały o wygląd swoich produktów o wiele skuteczniej i wcześniej niż państwowe molochy. To one tworzyły na przykład opakowania past do butów, w formie płaskich, metalowych krążków z dwoma uchwytami, takie same z jakich korzystamy do dziś.

W tworzeniu opakowań obok techników i speców od reklamy, jest i trzeci komponent: artyści. W designie, meblarstwie, plakacie, tworzyli wybitne projekty, z których mogli być dumni.  A jak było z opakowaniami?

- W PRL-u nie dorobiliśmy się ani polskiej szkoły opakowań ani nawet odrębnego zawodu projektanta pudełek czy etykiet. Byli artyści, którzy te profesje lubili np. Karol Śliwka, Roman Duszek czy Andrzej Zbrożek - pracownicy Pracowni Sztuk Plastycznych, przedsiębiorstwa pośredniczącego w zamawianiu wszelkich rzeczy spod znaku plastyki, wiedzieli, komu zaproponować zlecenie na projekt opakowania. Projektowaniem opakowań parali się absolwenci uczelni artystycznych, bo tylko oni, jako członkowie ZPAP, mieli dostęp do tego typu zleceń. Byli to na przykład  absolwenci malarstwa czy grafiki, którzy nie zawsze robili to z entuzjazmem, czasem projektowanie opakowań było sposobem na załatanie dziury w budżecie albo przeczekaniem do lepiej płatnego lub ciekawszego zlecenia.

Dzisiaj grafika reklamowa to gwarancja zarobku w niezbyt pewnym zawodzie artysty.

- Wtedy było odwrotnie: państwo pełniło rolę mecenasa, organizowało skup prac, więc z malowania i grafiki warsztatowej dało się żyć, podczas gdy zlecenia na opakowania były słabo płatne. To raz. Dwa, nie wiązały się z żadnym prestiżem, bo nazwisko projektanta bardzo rzadko pojawiało się na opakowaniu, a jeśli już ktoś je podpisywał, tak jak czynił to np. Zbrożek z zapałczanymi etykietami, narażał się na żarty kolegów. Czasem umieszczano też nazwiska projektantów w zgięciach papierowych torebek, ale kto by tam zaglądał. Poza tym, czy coś, co można kupić w super samie może być dziełem sztuki?

- By nieco podnieść rangę tego zajęcia chwytano się różnych sposobów. Organizowano wystawy grafiki użytkowej, by pokazać że to rodzaj twórczości, która również może znaleźć się w galerii, wymyślono też nagrodę "Złoty Kasztan", która miała być wyróżnieniem dla projektantów. Szybko jednak okazało się, że wśród laureatów powtarzają się te same nazwiska i te same firmy, takie jak Goplana czy Pollena.

Przez całą rozmowę narzekamy, a wiesz co? Mnie się te opakowanie podobają. I to chyba nawet bardziej niż te, które można dzisiaj znaleźć w sklepach.

- Nie dziwi mnie to, bo mimo wiecznych niedoborów i niskiego statusu pracy projektanta, powstawały rzeczy wybitne...

Moje trzy ulubione: czarno-białe, niemal abstrakcyjne opakowanie sztućców Witolda Surowieckiego, najrozmaitsze pomadki i czekoladki deserowe, które przedstawiają nie słodycze, a widoczki Warszawy i opakowanie lampek choinowych Voltra urocze, ale nieco psychodeliczne.

- Ja podzielam podziw dla opakowania sztućców Surowieckiego, które rzeczywiście jest świetnym projektem. Oddzielną artystyczną historią, zawieszoną między opakowaniami, a polską szkołą plakatu, są okładki płyt. Wśród ich twórców znajdziemy czołowe nazwiska polskiej szkoły plakatu. Takich prac nie zlecano byle komu, mówiło się, że okładkę płyty może zaprojektować tylko ten, kto czuje muzykę. I te uczucia widać w projektach, to nie tyle zwykłe, dekoracyjne obrazki, ale wizualne interpretacje dźwięków.

Skoro jesteśmy przy styku sztuki i opakowań. W dizajnie tamtego okresu, artystyczne nowinki wybrzmiewały bardzo mocno. Na sklepowych półkach też pojawiały się echa tego, co wystawiano w galeriach?

- Z próbą szczegółowego przeanalizowania związku między trendami w sztuce, a estetyką opakowań problem jest taki, że niewiele z tych opakowań zachowało się do dziś. Projektanci często pomijali je w swoim portfolio jako chałturę niewartą wzmianki, dokumentacja wielu zakładów nie przetrwała do dzisiaj, a nawet gdyby, wątpię, aby były tam projekty opakowań. Można jednak założyć, ze taki związek istniał. Kiedy popatrzymy na opakowania z lat 50. dostrzeżemy na nich takie same sylwetki kobiece, jak te, którymi ozdabiano porcelanę, potem zapanował szał na pikasiaki, a gdy pikasiaki stały się synonimem kiczu, w opakowaniach, tak jak we wzornictwie powrócono do klasyki. Ci ludzie nie tworzyli w oderwaniu od trendów nie tylko polskich, ale i światowych. Co więcej starali się nie tylko śledzić teraźniejszość, ale i wybiegać w przyszłość. Przecież raz zaprojektowane opakowanie miało posłużyć nie jeden sezon, ale czasem kilka lat.

A część służy i do dziś - pasta do butów Boy, etykieta na słoikach przetworów Krakus, butelka perfum Pani Walewska, wszystko opakowania, które od czasów PRL niemal nie zmieniły swojej formy.

- I świetnie dają sobie radę. Zresztą, nie tylko te wymienione przetrwały próbę czasu. Ja stoję na stanowisku, że niedobór uwalnia kreatywność. Wiesz, czym bawiłam się w piaskownicy jako dziecko?

Czym?

- Metalowym wiadereczkiem po marmoladzie, które zostało zaprojektowane w taki sposób, by po zjedzeniu zawartości, mogło zyskać drugie życie jako dziecięca zabawka. Podobny koncept towarzyszył szklankom musztardówkom i puszce na słodycze Wawel, która mogła stać się także bębenkiem.  Teraz idea projektowania opakowania jako czegoś, co można wykorzystać ponownie w innej funkcji znów staje się popularna. Teraz jednak stoi za nią nie brak, a nadmiar - w trosce o planetę chcemy, by opakowania zostały z nami na troszkę dłużej.

Ja bym chciała, żeby też ta estetyka została z nami na troszkę dłużej. Może to kwestia przesytu, ale jednak abstrakcyjne etykiety lat 50. i 60. często wydają mi się ciekawsze niż to, co  aktualnie mamy na półkach.

- Nie tobie jednej. Ja sama chętnie sięgnęłabym po opakowania sprzed pół wieku, z rysunkami, w które ktoś włożył pracę i to jeszcze wykonaną ręcznie, niż po opakowania, a których umieszczono po prostu zdjęcie produktu. Potrafię sobie wyobrazić, jak wygląda jogurt truskawkowy, nie potrzebuję to tego fotografii. Niestety, współczesny marketing wymaga umieszczania podobizn produktu, albo chociaż stosowania opakowań transparentnych lub z okienkiem. Na rysunki mogą sobie pozwolić tylko marki o ugruntowanej pozycji i sporej renomie. Np. takie Ptasie Mleczko - doskonale wiemy co jest w środku, nie potrzebujemy mieć fotografii.

Zebrałaś sobie do prac nad książką kolekcje opakowań?

- I to niemałą. Leży teraz w każdym kącie salonu. Trzeba ją sprzątnąć przed świętami.

Skąd masz te opakowania skoro, jak już powiedziałaś - niczego nie magazynowano i nie archiwizowano?

- W systemowy sposób nie, ale jednostkowo już tak. PRL był czasem ciągłego niedoboru więc ludzie kupowali na zapas, często gromadząc naprawdę hurtowe ilości produktów, zwłaszcza tych o długiej trwałości. Po transformacji zostali z całymi szafkami mydła, żarówek, świec, włóczek. Ja co nieco z tych zbiorów uszczknęłam. Kupowałam, szukałam po śmietnikach, przyjmowałam od znajomych.

Kiedy trzymasz dziś w dłoni te opakowania i porównujesz z tym, po co na co dzień sięgasz w sklepie, jest różnica? Są mniej poręczne, niezgrabne, gorzej leżą w dłoni.

- Być może paradoksalnie - nie. A nawet jeśli jest jakaś różnica, to na pewno nie kolosalna. Papiery może są gorszej jakości, plastik nie jest tak giętki, transparentny i barwy jak dziś,  ale w przypadku choćby butelek perfum, puszek, opakowań czekoladek, nie odczuwam dysonansu.

A emocje?

- Mam w sobie ciekawość przedmiotów, ale staram się do nich nie przywiązywać. Jeśli już kupuję to zwykle z drugiej ręki, jeśli chcę się pozbyć, to nie wyrzucam tylko oddaję. Myślę, że dziś dostęp do wielu rzeczy jest zbyt prosty, a symboliczne ceny wielu rzeczy sprzyjają zakupom bez namysłu. Doskonałym przykładem są święta - co roku przynosimy do domu pudła bombek, które służą nam ile? Czasem nawet niecały miesiąc.

Niektórzy mówią: konsumujemy na potęgę, bo nadrabiamy niedobory z PRL.

- Jak długo? Przez ćwierć wieku nie nadrobiliśmy? Wydaje mi się, że doszliśmy do momentu, który jest całkowitym przeciwieństwem czasów komunizmu. Wtedy nie było nic i cieszyło wszystko. Teraz jest wszystko i nie cieszy nic.

Ale ciebie naprawdę nic nie ucieszyło? Żaden z kupionych przy okazji pracy nad książką przedmiotów z tobą nie zostanie?

- Może te dwie buteleczki po wodzie toaletowej: ponadczasowy flakon "Szałowej", produkowanej przez Lechię i smukła buteleczka "Le soir", tej samej firmy. Ta ostatni jest częścią składającej się z czterech części serii. Widziałam gdzieś w internecie, że ktoś intensywnie poszukuje czwartej, a tą czwartą mam właśnie ja. I jeszcze jeden przedmiot - opakowanie szminki Celia w goździkowym kolorze. Kiedy ją otworzyłam i powąchałam, pomyślałam: babcia! Moja babcia używała tej szminki i właśnie tak pachniała. Podobnego powrotu do przeszłości doświadczył mój kuzyn. Przyszedł kiedyś do mnie, a na stole stały, kupione w ramach pracy nad książką, opakowania wody kolońskiej i płynu do golenia Wars. Odkręcił pierwszy, powąchał i mówi: "O! ojciec w niedziele przed kościołem". Odkręcił drugi: "O! dziadek w niedzielę przed kościołem". Opakowania, jak widać, potrafią przechowywać nie tylko przedmioty, ale i wspomnienia.

Zobacz również:

Meblościanka, czyli co Kowalscy dla Kowalskich wymyślili

Tajemnice spod latarni. Prostytucja w PRL-u

 Projekty z PRL-u, które wróciły do łask