Sama wybierasz? Tak ci się tylko wydaje!

Izabela Grelowska. Styl.pl: W sklepach i restauracjach stosuje się wiele sztuczek, które sprawiają, że wydajemy więcej pieniędzy niż byśmy chcieli. Co to jest wabik?

Julia Kołodko: - Badania pokazują, że jeśli mamy do wyboru małą kawę za 10 zł i średnią za 13 zł,  to większość osób wybierze małą. Ale jeśli dodamy dużą za 17 zł, to średnia zyskuje na atrakcyjności i większość kupuje właśnie ją. Na naszą decyzję o cenie, jaką gotowi jesteśmy zapłacić, wpływa kontekst, w jakim wystawiony jest produkt.

Dan Ariely, profesor ekonomii behawioralnej, opisuje w swojej książce sporo takich trików. Może pani objaśnić, co to jest ekonomia behawioralna?

- Dawniej ekonomiści zakładali, że człowiek jest istotą racjonalną i przed podjęciem decyzji finansowej, analizuje wszystkie koszty i korzyści. Psychologowie zauważyli jednak, że na decyzje wpływają także emocje. A w połowie lat 70. Kahneman i Tversky odkryli, że stosujemy skróty myślowe i popełniamy błędy poznawcze. Istnienie tych pułapek powoduje, że jesteśmy w stanie nie tylko przewidzieć, jak się ludzie zachowają, ale też na to zachowanie wpłynąć. Ekonomia behawioralna zajmuje się badaniem tych nieracjonalnych i często nieświadomych mechanizmów decyzyjnych.

Ekonomiści behawioralni twierdzą, że nasze decyzje są w ogromnej mierze irracjonalne, ale skąd w ogóle wiemy, co jest racjonalne?

- Punktem odniesienia jest tu racjonalność w rozumieniu ekonomii klasycznej, której założeniem było to, że dążymy do zmaksymalizowania swojego osobistego interesu. Jesteśmy irracjonalni, jeśli tego nie robimy. Na przykład kupujemy coś w niekorzystnej cenie, bo na półce sklepowej zostało zastawione z jeszcze droższym produktem, a gdyby było zestawione z tańszym, to byśmy tego nie kupili.

- Ekonomia klasyczna zakładała, że np. wybierając sukienkę, pomyślimy o cenie, jakości, aktualnych trendach w modzie i wielu innych czynnikach. Wykonamy w głowie skomplikowane obliczenia i dokonamy najlepszego dla nas wyboru.

Ale własne zyski możemy maksymalizować czyimś kosztem. Czy to jest racjonalne?

- Z własnego punktu widzenia mogę uznać, że racjonalne jest rzucanie śmieci pod nogi, bo redukuje mój koszt - wysiłek związany z szukaniem kosza. Ale dla społeczeństwa nie jest to optymalne zachowanie, bo gdyby każdy tak robił, nie odkopalibyśmy się ze śmieci.

- Interes prywatny vs. interes publiczny to jeden z dylematów, którymi zajmuje się teoria gier. Przykłady są liczne: śmiecenie, załatwianie terminów operacji po znajomości, jeżdżenie samochodem zamiast transportem publicznym.

- Gdyby pewnego dnia wszyscy warszawiacy postanowili jechać do pracy autobusem, następnego dnia mogłabym pomyśleć - skoro ulice są puste, mogę szybko i komfortowo pojechać do pracy samochodem. Ale inne osoby też mogą wpaść na ten pomysł - i kolejnego dnia znowu mamy korki. Taka rozgrywka będzie trwała, dopóki ktoś nas nie zmusi, abyśmy się trzymali się tej opcji, która będzie dobra dla społeczeństwa. Pokusa działania dla własnej korzyści, nawet jeśli docelowo wszyscy na tym cierpimy, jest tak wielka, że będziemy jej ulegać, jeśli nie pojawią się ograniczenia prawne, tak jak to się stało np. w przypadku regulacji parkowania w centrach dużych miast czy obowiązku płacenia podatków.

Czyli ekonomia behawioralna postuluje włączenie określonej etyki i przyjęcie, że racjonalne jest to, co jest dobre dla ogółu?

- W praktyce rzeczywiście tak się robi. W ekonomii behawioralnej ktoś musi podjąć decyzję, co jest dobre, a co jest złe. Na przykład stwierdzić, że dla społeczeństwa jest dobre, abyśmy jeździli komunikacją miejską i korzystali z koszy na śmieci. Pojawiają się jednak pytania: kim jest ten ktoś i skąd wie, co jest dla ludzi dobre? Filozofowie od lat dyskutują na ten temat.

- Ekonomia behawioralna broni się proponując tzw. architekturę wyboru. To takie aranżowanie przestrzeni, które wpływa na podejmowane decyzje. Np. projektujemy stołówki czy rozpisujemy menu w restauracjach w taki sposób, żeby ludzi zachęcać do wybierania zdrowszych posiłków. Oczywiście można zapytać, czy zachęcanie ludzi, by jedli sałatki zamiast ciast jest moralne i czy nie jest to manipulacja lub zamach na wolność. Kluczowym założeniem w architekturze wyboru jest to, że nie ograniczamy dostępnych opcji. Np. nie rezygnujemy ze sprzedaży ciastek, ale tak eksponujemy owoce, wykorzystując cechy automatycznych irracjonalnych reakcji, że człowiek raczej sięgnie po owoc niż ciastko.

Ekonomia klasyczna zakładała, że wiemy, co jest dla nas dobre. Według ekonomii behawioralnej podejmujemy masę irracjonalnych decyzji. Jak to możliwe, że działamy na własną niekorzyść?

- Jeśli spojrzeć na nasze nieracjonalne zachowania z punktu widzenia ewolucji, okazuje się, że mają swoje uzasadnienie. Dziesiątki tysięcy lat temu dobrymi sposobami na przeżycie było: żyć w grupie i mieć w niej jak najwyższy status, jeść jak najwięcej i rozmnażać się. Warto było panikować. Jeśli coś szeleściło w krzakach, lepiej było założyć, że to mamut, który może nas zabić, niż być odważnym zawadiaką, który stwierdza "pójdę zobaczyć, może to coś fajnego". Większe szanse mieli też ci, którzy działali na zasadzie impulsu. Jeśli zaszeleściło, to uciekali, a nie rozmyślali, czy to mamut czy kolega robi kawał. Zdecydowanie ważniejsze było to, co jest tu i teraz niż to, co będzie w przyszłości.

- Te mechanizmy - doskonałe z punktu widzenia przetrwania - funkcjonują w nas do dziś, z tym, że diametralnie zmieniły się warunki, w jakich na co dzień żyjemy, a tym samym wpływ tych mechanizmów na nasze decyzje np. finansowe, już nie jest taki świetny.

 Jak przejawia się wpływ tych mechanizmów na nasze decyzje?

- Interesujemy się tym co tu i teraz, a przyszłość niewiele nas obchodzi, w związku z tym wydajemy pieniądze na prawo i lewo, jemy, ile chcemy, nie oszczędzamy na emeryturę, robimy niezdrowe rzeczy, bo nasze zdrowie za 10-20 lat niewiele nas interesuje.

- Ekonomia behawioralna określa to dyskontowaniem przyszłości. Ta sama rzecz tu i teraz jest dla nas dużo więcej warta niż za kilka lat. Jeśli spytałabym, czy chce pani 100 zł teraz czy 100 zł za miesiąc - wybierze pani teraz. Jeśli zapytam, czy 100 zł teraz czy 110 zł za miesiąc, to typowy uczestnik badania wybiera 100 zł teraz. Ile trzeba zapłacić, żeby człowiek uznał, że warto czekać?  Jeśli chodzi o takie okresy jak 5-10 lat, to dysproporcja jest ogromna i nie da się tego wyjaśnić inflacją, możliwościami inwestycji itp.

- Nawet jeśli mamy silną wolę, to przy obecnym trybie życia - niezliczonych sklepach, pokusach i bodźcach, które do nas docierają - nie starcza nam jej na cały dzień czy tydzień. W efekcie tego, gdy ktoś postawi przed nami pachnącą pizzę, albo rozpływające się brownies, to instynkty i tak zazwyczaj biorą górę. Dlatego jemy za dużo, a dietę planuje się zawsze od poniedziałku.

Ale spece od rozwoju osobistego twierdzą, że to właśnie z nieumiejętności bycia "tu i teraz" wynikają wszystkie nasze problemy...

- Bo często zamiast planować przyszłość po prostu się zamartwiamy, albo wspominamy to, co było, nie doceniając tego, co jest teraz. Ale zamartwianie się nie powoduje, że np. zaczynamy odkładać na emeryturę. Nasz świadomy umysł może wspominać i zamartwiać się, a automatyczne decyzje podejmowane pod wpływem nieuświadomionych mechanizmów będą koncentrowały się zaspokojeniu chęci w danym momencie.

- Możemy rozpaczać, że brakuje pieniędzy na zapłacenie rachunków, bo wydaliśmy wszystko na wyprzedaży, a w następnym miesiącu zrobić dokładnie to samo.

Nie powstrzymuje nas to, że znowu będziemy w tarapatach?

- Najczęściej nie. Wyjaśnienia to koncepcja wielu "ja". Moje "ja" tu i teraz ma inne preferencje, niż "ja" za trzy dni. Jeśli teraz jestem najedzona, mogę stwierdzić, że od jutra idę na dietę. Ale moje jutrzejsze "ja" wcale nie ma na to ochoty, tylko chce się najeść. W każdej chwili naszymi decyzjami kieruje "ja" dzisiejsze, które ma w poważaniu to, jacy będziemy za rok.

- Badania pokazują, że kiedy myślimy o sobie w przyszłości, to dystans psychologiczny jest taki, jak byśmy myśleli o innym człowieku. "Ja" za miesiąc to dla nas ktoś inny. Dlatego preferencje mojego "ja" tu i teraz są ważniejsze niż preferencje mojego "ja" za miesiąc. To idealnie wyjaśnia wszystkie problemy z samokontrolą i prokrastynacją. "Ja" z piątku chciałoby mieć gotową prezentację, ale "ja" dzisiejsze woli sobie odpocząć. W ten sposób odkładamy działanie na ostatnią chwilę. Ostatnie "ja" nie ma już wyjścia i ponosi koszty.

Gdzie w tym wszystkim miejsce dla racjonalnego umysłu?

- Mamy dwa systemy przetwarzania informacji, określane jako System 1 i 2. Dan Ariely w "Potędze irracjonalności" nazywa je Dr Jekyll i Mr Hyde. Z jednej strony mamy racjonalną część umysłu, która podpowiada nam: od poniedziałku idę na dietę, będę oszczędzać na emeryturę, przeczytam programy polityczne partii zanim zagłosuję. Ta część jednak szybko się męczy.

- Z drugiej mamy tzw. System 1, czyli impulsywne reakcje, nawyki i przyzwyczajenia.  To, że podążamy za tłumem albo wydajemy pieniądze bez opamiętania to automatyczne działanie Systemu 1. Mówi się, że nawet 95 procent czasu operujemy właśnie z jego poziomu.

- Różnicę między Systemem 1 a 2 dobrze obrazuje to metafora słonia i jeźdźca. System 2, czyli jeździec, postanawia wybrać się do Rzymu, ale sam nie da rady, bo Rzym jest daleko, a droga mozolna. Jeździec ma jednak słonia, który jest duży, silny i się tak łatwo nie męczy. Niestety słoń ma swoje preferencje i zamiast do Rzymu woli iść do Lizbony. Zadaniem jeźdźca, w takim razie, nie jest dojść do Rzymu o własnych nogach, tylko tak wpłynąć na słonia, aby przekonać go do tego, aby doprowadził jeźdźca do Rzymu a nie do Lizbony.

- Decyzja, aby przejść na dietę to ekwiwalent decyzji pojechania do Rzymu. Jedzenie słodyczy i pizzy to odpowiednik Lizbony. Robimy postanowienie z poziomu jeźdźca i zakładamy, że starczy nam silnej woli, aby tygodniami lub miesiącami odmawiać sobie dobroci. Jednak jak każdy, kto był na diecie wie, silna wola się szybko kończy. Kluczem do sukcesu jest zaakceptowanie, że przez większość czasu rządzi nami słoń i takie zaaranżowanie swojego otoczenia, aby utrzymanie diety było jak najbardziej automatycznym zachowaniem.

Jakie jeszcze mechanizmy mają wpływ na nasze decyzje?

- Żeby przeżyć musieliśmy żyć w grupie, dlatego wiele pułapek myślenia wiąże się z aspektem społecznym. Robimy to, co inni. Jeśli nie mamy wiele czasu na podjęcie decyzji lub brakuje nam wiedzy, idziemy za większością. Jeśli widzimy, że znajomi głosują na partię X, też na nią głosujemy, ale gdybyśmy mieszkali w innym miejscu i mieli innych znajomych, wybralibyśmy inne ugrupowanie. Tłumaczymy sobie, że chodzi tylko o programy, wartości i poglądy, a jednak decyzja zależy też miejsca zamieszkania.

Wspomniała pani, że ważne było nie tylko życie w grupie, ale i miejsce w hierarchii. To chyba nie zagraża racjonalnym decyzjom finansowym?

- Istnieją badania pokazujące, że bycie wysoko w hierarchii społecznej jest dla nas ważniejsze niż wynik finansowy. Jeśli mamy do wyboru zarabiać np. 6 tys. w firmie, w której wszyscy zarabiają 7 tys. lub 5 tys. w firmie, w której wszyscy inni zarabiają 4 tys., to chętniej wybierzemy 5 tys.

- To tak silny mechanizm, że wolimy zarobić obiektywnie mniej, ale więcej niż inni w naszym otoczeniu.

Tych błędów poznawczych jest dużo i w jakiś sposób panują one nad nami. Czy wystarczy je poznać, żeby podejmować bardziej racjonalne decyzje?

- Niestety nie. Daniel Kahneman, laureat Nagrody Nobla i twórca ekonomii behawioralnej, opowiadał, jak z kilkoma innymi szacownymi profesorami szacowali, ile czasu im zajmie napisanie książki. Wszyscy popełnili tzw. błąd planowania, który polega na niedocenieniu czasu potrzebnego na wykonanie zadania. Nawet jeśli wiemy o istnieniu jakiegoś błędu, to i tak w niego wpadamy, bo większość czasu spędzamy działając automatycznie, a o błędach wie racjonalny System 2.

Możemy się przed tym bronić?

- Możemy podjąć działania, aby ograniczyć wpadanie w pułapki. Kiedy nasz System 2 jest wypoczęty, możemy zastanowić się, jakie ważne decyzje będziemy podejmować danego dnia i odpowiednio zaplanować pracę. Możemy wykorzystać wspomnianą architekturę wyboru i tak zorganizować otoczenie, żeby sprzyjało naszym decyzjom. Jeśli chcemy przejść na dietę, pomyślmy o tym, co mamy w szafkach w kuchni, by w momencie, kiedy jesteśmy w Systemie 1 i sięgamy po to, co akurat jest pod ręką, natrafić na coś zdrowego i małokalorycznego.

- Trzeba wyznaczyć sobie "punkty kontrolne", kiedy świadomie zastanawiamy się, jakie są nasze cele i jak zorganizować swoje życie, żeby się ich trzymać.

Możemy korzystać z tej wiedzy, ale chyba jeszcze szybciej skorzystają z niej specjaliści od sprzedaży?

- Z pewnością będą z niej korzystać, ale część pułapek możemy ominąć. Jeśli, dzięki takiej książce jak "Potęga irracjonalności", wiemy, jakie zagrywki są stosowane, to możemy dostrzegać, że firmy stosują np. wspomniane na początku "ramowanie", czyli umieszczają to, co chcą sprzedać w odpowiednim towarzystwie. Wkładając nieco wysiłku mentalnego, możemy się zastanowić, ile faktycznie jest dla nas warta kawa, jak dużej kawy potrzebujemy, jak wybrana opcja wygląda bez kontekstu, czy 13 zł za kawę to dobra cena?

- Nie ma prostego rozwiązania, ale pierwszym krokiem jest zbudowanie świadomości istnienia pułapek myślenia i regularne angażowanie systemu drugiego. Tych pułapek myślenia jest bardzo wiele i nie uda nam się ich wszystkich ominąć. Jeśli mamy słabe punkty wybierzmy jedno zachowanie i pracujmy z nim np. przez miesiąc, aż wejdzie nam w nawyk i stanie się częścią Systemu 1, tym samym "zwalniając" zasoby Systemu 2 na pracę nad wyrobieniem kolejnych dobrych nawyków. 

- Jeśli wiemy, że coś jest naszą słabością, to nie polegajmy na tym, że będziemy mieć silną wolę, ale projektujmy swoje otoczenie i wprowadźmy "punkty kontrolne". Musimy też dawać naszym zasobom mentalnym - silnej woli - czas na regenerację. Ustalmy, że np. jeden dzień w tygodniu jest "Dniem Lenia", kiedy możemy zjeść kawałek ciastka czy pizzy. Zaakceptujmy to, że samokontrola jest jak mięsień i raz na jakiś czasu musi odpocząć.

Jesteśmy skazani na błędy? To pesymistyczne wnioski.

- Musimy tak funkcjonować, bo nasz umysł ma ograniczone zasoby przetwarzania informacji i tego nie przeskoczymy. Błędy poznawcze, pomimo wielu negatywnych konsekwencji, pozwalają nam funkcjonować w rzeczywistości, bo gdybyśmy się musieli nad wszystkim zastanawiać, to nigdy nie wyszlibyśmy z domu.

Z Julią Kołodko rozmawiała Izabela Grelowska

Julia Kołodko - ekspert w obszarze podejmowania decyzji, doktorantka Warwick Business School, stypendystka brytyjskiego Economic and Social Research Council oraz współzałożycielka start-upu łączącego crowdsourcing z naukami behawioralnymi w celu rozwiązywania ważnych problemów społecznych. Wykłada na Akademii Leona Koźmińskiego, pracuje jako doradczyni w obszarach ekonomii behawioralnej, decyzji konsumenckich i marketingu strategicznego. Przed rozpoczęciem pracy naukowej, pracowała przez 10 lat w marketingu w Polsce i we Włoszech, w sektorach telekomunikacyjnym, bankowym i mediowym. Prowadzi bloga poświęconego ekonomii behawioralnej.

Więcej o ekonomii behawioralnej przeczytasz w książce Dana Ariely'ego "Potęga irracjonalności"