Walentynki bez "kocham cię"
O miłości publicznie mówić nie wypada. Bo to śmieszne. I same walentynki też jakoś nigdy się u nas nie przyjęły. Bo żeby dać kwiatka, okazji jest wiele, a święto zakochanych to takie nieszkodliwe amerykańskie dziwactwo.
Reklama uczy nas, że "kocham cię" mówimy przy pomocy produktów, a nie werbalnie. Daję kwiat - kocham. Gotuję zupę - kocham.
Jakie jest polskie podejście do walentynek i co ma zupa w proszku do miłości - wyjaśnia dr hab. Małgorzata Lisowska-Magdziarz z Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Karolina Siudeja, Styl.pl: Kiedy po raz pierwszy usłyszała pani o walentynkach?
Małgorzata Lisowska-Magdziarz: - Na tyle dawno, że nie pamiętam. To nie tak, że dopiero po upadku komunizmu ktoś nas o walentynkach poinformował. W PRL-u ludzie wiedzieli, że istnieje takie święto, głównie za sprawą amerykańskich filmów, ale z całą pewnością nie mieli świadomości, jak ogromny jest to fenomen na amerykańskim kontynencie.
- Gdy po raz pierwszy poleciałam do Stanów, a to był rok 1990, dokładnie 14 lutego, wówczas walentynki były tam wszechobecne. Nie przypominam sobie jednak, aby wywarło to na mnie jakieś szczególne wrażenie. Wiedziało się już o istnieniu tego święta, ale to było raczej traktowane jak nieszkodliwe amerykańskie dziwactwo.
A kiedy to nieszkodliwe amerykańskie dziwactwo przyjęło się w Polsce?
- No chyba właśnie się jeszcze nie przyjęło. Zostało nieco na siłę wypromowane, bardziej w celach komercyjnych niż po to, aby zaspokoić jakieś potrzeby społeczeństwa. Zresztą amerykańskie walentynki też nie powstały spontanicznie.
Zostały stworzone przez specjalistów od sprzedaży w martwym okresie handlowym pomiędzy dwoma największymi świętami - Bożym Narodzeniem i Wielkanocą. Zyskują na nich głównie producenci słodyczy, biżuterii i kwiatów...
- Owszem, ale w Polsce w tym okresie zawsze był, i jest nadal, Dzień Kobiet, który bardzo mocno wspierał np. branżę kwiaciarską. Nie upierałabym się więc, że bez walentynek mielibyśmy kryzys konsumpcyjny.
Ale czy walentynki - gdy pojawiły się w Polsce - nie były miłym zamiennikiem dla kojarzącego się z socjalizmem Dniem Kobiet?
- Na początku tak pewnie było. Przez pewien czas ludziom wszystko to, co amerykańskie, wydawało się fajne. Wielu z nas miało też dość groteskowe wspomnienia peerelowskiego Dnia Kobiet, z którym wiązał się zwykle jakiś na wpół złamany goździk i paczka rajstop w za dużym rozmiarze.
- Myślę jednak, że dzisiejsza, nieco młodsza generacja, nie wiąże już tego święta z peerelem, a nawet jeśli ma jakieś skojarzenia, to nie są one negatywne, nie mają już zabarwienia komunistycznego, politycznego, są raczej zabawne i ciekawe. Co więcej, w porównaniu z walentynkami Dzień Kobiet jest przede wszystkim nasz. Dobry, bo polski.
Żyjemy w społeczeństwie konsumpcyjnym, gdzie JA jestem najważniejsza dla MNIE. I każda okazja jest dobra, żeby zrobić sobie samemu przyjemność i coś kupić.
W jaki sposób twórcy reklam wykorzystują motyw miłości i walentynek, żeby zachęcić nas do kupowania?
- Łatwiej byłoby powiedzieć, jak nie wykorzystują! Kultura konsumpcyjna ma trzy największe obsesje: pierwsza z nich to obsesja ciała, druga to obsesja płci - bycia kobietą i mężczyzną, a trzecia to obsesja wszelkiego rodzaju związków, erotycznych i seksualno-erotycznych. Miłość, seks, zakochanie i wszelkie emocje z nimi związane są największym tematem, z jakiego czerpie reklama.
Walentynki są więc kurą znoszącą złote jaja.
- Owszem, jednak nie przeceniałabym ich. Ciągle nie wygrały z Bożym Narodzeniem. W Polsce do świętowania walentynek reklama wciąż namawia nas dość nieśmiało, natomiast nacisk marketingowy związany z Bożym Narodzeniem jest gigantyczny. Przed 24 grudnia, jeśli nie kupiliśmy prezentów wszystkim dookoła, nie nabyliśmy choinki, nowych ozdób i nie wypchaliśmy po brzegi lodówki, czujemy, że coś nie zostało dopełnione. Od zakupów walentynkowych - jeśli nie jest się zainteresowanym - można uciec.
No właśnie - co z tymi, których to święto nie dotyczy? Czy naprawdę są w stanie się odciąć od wszechobecnych czerwonych serc? Podobno sprzedaż słodyczy, alkoholu czy ubrań wzrasta znacząco przed walentynkami właśnie wśród osób samotnych. Single kupują sobie coś na pocieszenie albo nie chcą siedzieć w ten dzień samotnie, organizują z przyjaciółmi wypady do spa albo kina...
- To jest typowe dla życia w społeczeństwie konsumpcyjnym. Gdzie JA jestem najważniejsza dla MNIE. I każda okazja jest dobra, żeby zrobić sobie samemu przyjemność i coś kupić. Znów nie obarczałabym winą jednak wyłącznie walentynek. Owszem reklama poprzedzająca święto zakochanych może być przykra dla osób samotnych, ale tak samo atmosfera poprzedzająca Boże Narodzenie, która pokazuje że absolutnie musisz być wtedy z bliskimi, może być przykra dla osób, które nie mają rodziny.
- Żyjemy w świecie rozmnożonej do granic możliwości komunikacji społecznej i w zasadzie każdy przekaz może sprawiać komuś przykrość. W walentynki może być smutno singlom, w Dzień Matki może być smutno kobietom, które nie mają dzieci. Tak samo źle mogą czuć się osoby starsze, i to w zasadzie przez cały rok, bo reklama non stop mówi, że dobrze jest być młodym i tylko młodość jest wartościowa.
Co ma gotowanie do miłości i dlaczego Polacy tak rzadko mówią o uczuciach? Czytaj dalej na następnej stronie.
W polskich reklamach gotowanie jest utożsamiane z miłością. Jak kogoś kocham, to go karmię. Stąd w walentynki obowiązkowym punktem wieczoru jest kolacja.
- No właśnie, my w ogóle nie mówimy o miłości. W naszej kulturze temat zakochania jest uznawany za temat niepoważny. Czy przypomina sobie pani jakiegoś prominentnego polityka czy intelektualistę, postać obdarzaną publicznym prestiżem, który wprost mówi o uczuciach?
Czasem mówi się o miłości wielkich ludzi, ale raczej przy wspomnieniach, w podsumowaniu ich życia po śmierci...
- Tak, ale to już jest miłość pozbawiona aspektu cielesnego. Jest to raczej miłość dusz niż związek erotyczny. Natomiast o miłości bardzo chętnie wypowiadają się wszelkiego rodzaju celebryci i to właśnie świadczy o tym, jak trywializowany jest przez nas ten temat. Jak to Doda kocha Radzia, a potem już nie kocha Radzia tylko Nergala, i on ją też bardzo kocha, a za chwilę już się nie kochają... Temat miłości sprowadza się do rytualnego powtarzania tego "kocham" bez głębszego sensu. To jest raczej śmieszne niż wzniosłe.
- To, że polscy mężczyźni z pewnym trudem werbalizują swoje uczucia, jest pochodną naszego konserwatywnego wychowania. U nas ciągle dominuje model, w którym ona jest delikatna i spokojna, kochająca, a przy okazji - jak to baby - gadatliwa i nie za mądra, więc ciągle mówi o tym, że kocha, a on ma być jak skała - silny, twardy i milczący.
- Model mężczyzny empatycznego, partnerskiego, niewstydzącego się być ojcem, który gdzieś na fali modernizacji wykluwa się w społeczeństwie zachodnim, u nas dopiero raczkuje. To widać także w reklamach. Gdy porównamy reklamy polskie i te zrobione na Zachodzie Europy, to o ile pod względem jakości w zasadzie niczym się nie różnią, o tyle treściowo, w sposobie pokazywania płci i relacji między nimi, nasze spoty są mniej więcej w tym miejscu, gdzie reklama zachodnia była pod koniec lat 70.
Wiele osób pewnie się w tym miejscu oburzy. Przychodzą pani do głowy jakieś konkretne przykłady?
- Wystarczy sobie popatrzeć na te wszystkie nasze żelazne rodziny reklamowe, ze spotów promujących herbatę, zupy z proszku czy margarynę... Jest mama, która gotuje w kuchni, pomaga jej córeczka, a syn jest z tatą, który dłubie coś w pokoju i do kuchni przychodzi dopiero aby zostać obsłużonym.
Albo jeśli zabiera się za gotowanie, to robi to nieudolnie...
- Tak, jak w jednej z reklam ketchupu, kiedy mężczyźnie w kuchni zapala się fartuch.
Ale samo gotowanie i jedzenie ma dla nas pozytywne skojarzenia.
- Owszem. Co ciekawe, w polskich reklamach gotowanie jest utożsamiane z miłością. Jak kogoś kocham, to go karmię. Stąd w walentynki obowiązkowym punktem wieczoru, według kultury konsumpcyjnej, powinna być kolacja.
Babcie powtarzały, że przez żołądek do serca.
- To bardzo popularny scenariusz okazywania miłości. Ona go karmi, on chwali, że smaczne. Jest suto zastawiony stół, więc są uczucia. Drugi możliwy scenariusz to wielki romans z pierścionkiem z brylantem i Wieżą Eiffla w tle. Wtedy z kolei on daje jej biżuterię, a ona jest piękna, pachnąca i z powabem przyjmuje podarek.
Ale dalej nie padają słowa "kocham cię".
- Bo reklama uczy nas, że "kocham cię" mówimy przy pomocy produktów, a nie werbalnie. Daję kwiat - kocham. Gotuję zupę - kocham. Nie wzięło się to z niczego. Tak jesteśmy wychowani. Publicznie prędzej dziecko wykrzyczy "kocham cię mamusiu" albo wspomniani już celebryci wytatuują to sobie na ramieniu, niż usłyszymy te słowa od dwojga dorosłych ludzi. Ale może i słusznie. Bo to wyznanie jest bardzo intymne i może powinno takie pozostać.
Walentynki bez wyznawania miłości?
- Czemu nie? W Stanach Zjednoczonych walentynki ofiarowuje się nie tylko tym, których się kocha miłością fizyczną, ale także przyjaciołom czy rodzinie. Można dać walentynkę mamie, walentynki można rozdać kolegom w pracy albo posłać babci. W naszym kraju każde święto sprzyjające temu, aby bez zbędnej martyrologii być dla siebie miłym, jest cenne. Wykorzystajmy to święto, wystarczy miły gest. Bez terroru zakupów.
Rozmawiała: Karolina Siudeja
----------------------------------------
Dr hab. Małgorzata Lisowska-Magdziarz z Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego zajmuje się semiotyką reklamy i badaniami nad perswazją w mediach masowych.
