Perfumy - magia czy manipulacja?

Ann Gottlieb, kreatorka zapachów twierdzi, iż: „Perfumy bardziej niż makijaż odwołują się do naszego wnętrza. Są projekcją tego, czym jesteśmy. Poprawiają nasze samopoczucie. Czuć się lepiej. Wyglądać lepiej. Zapach - wewnętrzny kosmetyk, rodzaj szminki dla duszy”.  Perfumy są jak biżuteria uzupełniająca dekolt, jak piękny lakier na zadbanych paznokciach, jak dobrze dobrane szpilki, czy torebka. Podkreślają osobowość, poprawiają samopoczucie, tworzą niezwykłą, tajemniczą aurę.To świat luksusu, świat pełen woni kwiatów, owoców, ziół i korzeni. Od czasów antycznych, kiedy olejkami zapachowymi nacierano ciała poprzez średniowiecze, aż po czasy współczesne. Wielka Coco Chanel twierdziła, że „kobieta, która się nie perfumuje nie ma przyszłości”. Mawiała: „Perfumy to niewidoczny, ale niezapomniany i niedościgniony dodatek. Są zapowiedzią przybycia kobiety, pobrzmiewają jeszcze, gdy ona już odeszła”. A przecież to logiczne, że każdy chce mieć „przyszłość”, więc ludzie sięgają po perfumy... To sposób na wyrażenie osobowości, uczuć, marzeń i przyzwyczajeń. Zapachy bowiem odzwierciedlają charakter człowieka. Kobietom pomagają odnaleźć swój temperament, mężczyznom pozwalają poczuć się pewniej i bardziej męsko. Zapachy towarzyszą nam każdego dnia. Są niezwykle modnym dopełnieniem i pewnego rodzaju podsumowaniem całości. Podkreślają wizerunek, poprawiają samopoczucie, są jak podmuch kosztownego powietrza, esencja iluzji, namiastka ekskluzywnej rzeczywistości, jak przysłowiowa kropka nad „i”. Warto jednak zwrócić uwagę, że w tym pachnącym świecie istotną rolę odgrywa reklama. To kampania reklamowa przyciąga i kieruje naszą uwagę na nowe zapachy, wpływa na kształtowanie odpowiedniej postawy tym samym przyczyniając się do zakupu. Reklama - klucz do sukcesu w branży perfumeryjnej.

WAŻNIEJSZE NIŻ ZAPACH

Żeby nakłonić do zakupu perfum, trzeba stworzyć wokół nich odpowiednia aurę, świat wyimaginowany, obrazowy, odwołujący się do skojarzeń, wyobrażeń, które posłużą do wydobycia ich indywidualnego charakteru. Wyprodukowanie dobrych perfum to wielka gra, w której biorą udział wszystkie wielkie domy mody i firmy kosmetyczne. Najważniejsze jest oczywiście stworzenie kompozycji zapachowej, tym zajmują się specjaliści, kreatorzy, mistrzowie nazywani „nosami”, zamieniający aromatyczne bukiety w złotodajne rzeki. Czasem występuje nawiązanie do przyjemnych wspomnień z lat dzieciństwa, czego konsekwencją jest zastosowanie składników „spożywczych” i w rezultacie perfumy z nutą budyniu, mleka, czekolady czy ciastek. Czasem stosuje się aromaty syntetyczne i później na półkach sklepowych pojawiają się specyficzne kompozycje pachnące np. jak rozgrzany asfalt, a czasem tworzy się perfumy przesycone aromatem kadzidła, przez co silnie kojarzą się z kościołem. Kreatorom  nie brakuje pomysłów, jednak sam zapach, nawet ten niezwykle urzekający, nie jest gwarancją powodzenia. O sukcesie decyduje między innymi dobranie niebanalnej, intrygującej nazwy oraz oryginalnego opakowania, które będzie kusić i przyciągać swoim wyglądem. Wymyślenie nazwy perfum wbrew pozorom nie jest takie proste. Zajmuje się tym grupa specjalistów, którzy doskonale wiedzą, że od dobrze dobranego imienia wiele zależy. Nazwa musi ona być zgrabna, prosta, krótka, dopasowana do zapachu, może prowokować, zaskakiwać, coś przypominać, ale przede wszystkim musi być łatwa do wymówienia w każdym podstawowym języku. Tak powstały nazwy np. „Obsession” (obsesja), „Escape” (ucieczka) Calvina Kleina „Angel” (anioł) Thierry'ego Mugler'a, „Opium” YSL, „Hypnose” (hipnoza) Lancome, czy „Dolce Vita” (słodkie życie) Christiana Diora. Nazwa to nie wszystko, trzeba też stworzyć odpowiednią historię, nawet dla tych zapachów, które jej nie mają, np. „Shalimar” - w tłumaczeniu: "ogrody miłości", perfumy upamiętniające legendę o miłości indyjskiego władcy Shah Jahana I i jego trzeciej ukochanej małżonki Mumtaz Mahal. „Mitsouko” - hołd złożony bohaterce  powieści Clauda Farrere, historia niezwykłej namiętności - niespełniona miłość pięknej japońskiej dziewczyny, wydawanej za mąż za admirała, lecz w sekrecie kochanej przez brytyjskiego oficera. Barwna opowieść, historia, przesycona romantyzmem, chwytająca za serce itd.. to część strategii marketingowej.

FLAKON JAK Z BAJKI...

W świecie perfum kariera zapachu coraz częściej zaczyna się od projektu flakonu, bo jeśli się spodoba, ludzie szybciej sięgną po perfumy, nawet po te, których zapach nie do końca będzie im odpowiadał. Fantazyjna buteleczka, im jest bardziej oryginalna, tym lepiej, w wielu przypadkach najpierw powstaje projekt flakonu, a dopiero następuje później proces tworzenia zapachu. Autor projektu otrzymuje na wstępie wizerunek osób do których ma być adresowany nowy zapach i przystępuje do pracy, aby stworzyć coś co zwróci uwagę klientów właśnie z tej grupy. Inspiracją bywa natura, tendencje w sztuce, architektura współczesna, lub niezwykłe przedmioty. Yves Saint Laurent w przypadku „Opium” wykorzystał japońską szkatułkę wykonaną z cennego drewna i używaną do suszenia liści opium. Zgodnie więc z nazwą i sugerującym zapach kształtem opakowania, perfumy te pachną orientalnie, zmysłowo, niemal narkotycznie. Stworzone w czasach mody na ekologię „Dune” Diora kształtem buteleczki nawiązują do rzeźbionego wiatrem ziarnka piasku, co jest kolejnym ukłonem w stronę natury. Różne są inspiracje. Calvin Klein i Fabien Baron stworzyli dla perfum „Euphoria” flakon, który w nowoczesny sposób interpretuje zmysłowość, nawiązujący swoim wyglądem do płatków orchidei. Smukły, choć ma pełne kształty, wypolerowany, a jednak surowy, idealnie układa się w dłoni. Jest wyrazem wyrafinowania i luksusu.

RECEPTA NA SUKCES

Zachęcająca nazwa, zwracające uwagę opakowanie, przyciągający wzrok, niebanalny flakon, czego jeszcze brakuje do pełni szczęścia? Otóż „wielkiego nazwiska”, sławnej aktorki, kultowej modelki, lubianej piosenkarki, obiektu pożądania, jakiejś „gwiazdy”, którą wszyscy znają i podziwiają. Niewiadomo czy legendarne „Chanel No 5” cieszyłyby się takim uznaniem i popularnością gdyby nie Marilyn Monroe, podkreślająca swym niskim seksownym głosem, że najlepiej jej się śpi „w kilku kroplach” tego pachnidła.

Dzięki pomysłowości specjalistów od marketingu wizerunek człowieka w reklamie przybiera najrozmaitsze formy, a postać ludzka wykorzystywana jest na wiele różnych możliwości. Nie ma znaczenia, czy w sposób subtelny, wstrząsający, czy wyuzdany lub nawet bulwersujący, ważne, żeby wzbudzać emocje, tak aby nikogo nie pozostawiać obojętnym. Chociażby tak, jak w reklamie zapachu „M7” YSL, gdzie występuje całkowicie rozebrany mężczyzna. I nieważne czy taka forma przekazu wzbudza niesmak i negatywne odczucia, czy przeciwnie – skłania do zakupu, ważne, że o reklamie tej się mówi i pisze, że każdy mimowolnie zapamięta zapach reklamowany w taki sposób, nawet jeśli sama kompozycja nie jest godna zainteresowania. W czasach współczesnych znalezienie niepowtarzalnej kompozycji zapachowej, stworzenie unikalnych perfum nie jest najistotniejsze, zeszło na drugi plan, bowiem coraz bardziej liczy się marketing – to, kto wystąpi w reklamie, jak będzie wyglądał flakon, jakie będzie hasło kampanii, kto wyreżyseruje spot reklamowy, gdzie zawisną billboardy itd. dlatego coraz częściej stykamy się z zapachami wtórnymi.

SIŁA SUGESTII

Kiedy czyta się powieść „Pachnidło” Patricka Suskinda lub ogląda film zrealizowany na podstawie tej książki, rodzi się pytanie: „Czy rzeczywiście zapachy mogą tak silnie oddziaływać na nasze myśli i zachowania?” oraz „Czy istnieją tacy ludzie, którzy potrafią manipulować otoczeniem przy pomocy perfum?”, szybko jednak porzucamy te myśli, zapominamy i jakiś czas później wychodzimy z domu do sklepu obuwniczego czy fryzjera i mijamy po drodze kawiarnię, w której tak sprytnie ustawiono ekspres do kawy, że charakterystyczny aromat  napoju dociera do przechodzących obok lokalu ludzi i w efekcie tego każdy zaczyna myśleć tylko o tym, że ma wielką ochotę na filiżankę cappuccino...  Stoimy w kolejce do kasy biletowej, a z automatów obok unosi się apetyczny zapach popcornu i jak przedstawia się sytuacja? Przeważająca większość wchodzi do sali kinowej z przekąską. Niestety, często nie jesteśmy  świadomi faktu wpływu zapachu na nasze samopoczucie. I podobnie jest z perfumami – główną rolę odgrywa „czarodziejska” otoczka, reklama działająca na wyobraźnię, na zmysły, przez zastosowanie wizualnego wabika w postaci znanej osobistości, lub elementu zaskoczenia - np. zjawiskowego, często niemal biżuteryjnego flakonu.

EFEKT MANIPUACJI

Tytułowy Dorian Gray z powieści Oscara Wilde zachwycał się pięknymi zapachami: "Studiował więc perfumy i tajemnicę ich wytwarzania, destylował olejki o duszących zapachach i palił wonną gumę ze Wschodu. Sądził, że nie ma nastroju ducha, który by się nie odzwierciedlał w życiu zmysłów, i usiłował odkryć ich prawdziwy, wzajemny stosunek, pytając siebie, czemu kadzidło wytwarza nastrój mistyczny, a ambra budzi namiętności; czasem zapach fiołków wywołuje wspomnienia umarłych romantycznych przeżyć, piżmo oszałamia umysł, a woń magnolii zabarwia fantazję..." Czy współczesne kompozycje zapachowe wzbudzają takie emocje? Niekoniecznie.
W miarę nabierania tempa przez działania marketingowe sama kompozycja zapachowa wydaje się być coraz mniej ważna... Wciąż jednak mamy nadzieję i chcemy wierzyć w to, że największy urok tkwi w zapachu. Kupujemy łudząc się, że najważniejsze jest piękno zawarte w buteleczce, że prawdziwa magia jest ukryta we flakonie. Stajemy się częścią łańcucha marketingowego, nie dopuszczając do siebie myśli, że to głośna reklama gra pierwsze skrzypce i nadaje ton, że to właśnie nieodparty urok reklam wiedzie nas do lady sklepowej...