Prestiż w torebce: Przepustka do mody

W ciągu kilku dziesięcioleci stała się społecznym paszportem osoby, która ją nosi. Zwolenniczki torebek takich jak "Birkin" (Hermès), "Knot" (Bottega Veneta), "PS1" (Proenza Schuler), "Neverfull" (Louis Vuitton), "Ricky" (Ralph Lauren) czy "Muse" (Yves Saint Laurent), albo najbardziej klasycznej "2.55" (Chanel) wiedzą, że oczy przechodniów wyznaczają nam bardzo konkretne miejsce: in albo out. Ty wybierasz.

Czy jesteś z tych, dla których moda ma sens, czy trzymasz się z dala od tego naturalnego i nieustannego ruchu. W jeansach i tenisówkach czy w sukni wieczorowej, na głębokiej wsi czy na ulicach Hongkongu - nikogo nie interesuje ani twój kolor skóry, ani rodzaj ubrań, jakie nosisz, ale ważny jest ten nowy rodzaj paszportu. Przewieszona przez pierś, postawiona na kawiarnianym krzesełku albo na podłodze, dyndająca na ramieniu czy przyciśnięta do biodra, twoja torebka przekazuje obraz, który cię identyfikuje.  (...)

Obie torebki są tak sławne, że trudno już powiedzieć, czy te obiekty powszechnego pożądania są torebkami, czy raczej biletami wstępu na salony pierwszej klasy. I choć powstanie "Kelly" sięga lat 30., to jej sława zacznie się dopiero podczas podróży Grace Kelly do Europy w 1956 roku. Z torebką od Hermèsa w dłoni, blond gwiazda filmów Hitchcockowskich podbiła serce księcia Rainiera z Monako i 18 kwietnia 1956 roku wyszła za niego za mąż.

Transmitowany przez wszystkie telewizje świata ślub księcia i pastereczki wywołuje zachwyt tłumów. Wystarczyła jedna podróż, by nowa księżna Monako stała się symbolem absolutnej i ponadczasowej elegancji. Wskutek tej podróży jej torebka od Hermèsa przeszła do legendy. Dwadzieścia jeden lat później, w 1977 roku, dom mody Hermès nazwie ten model "Kelly", oddając w ten sposób cześć tej, która uczyniła z torebki mityczny dodatek. Próba rozłożenia na czynniki pierwsze najsłynniejszej torebki Hermèsa nieustająco wywołuje pytanie: jakie są przyczyny tego sukcesu? Skąd się wziął? Czy powodem jest lista oczekujących wprowadzona przez dom mody? Te sześć miesięcy, jakie trzeba czasem czekać, by ją zdobyć? Trzydzieści sześć kawałków skóry, z których jest złożona? Osiem rozmiarów, w jakich możesz ją zamówić? Dwadzieścia rodzajów materiału, spośród których możesz wybrać? Dwieście możliwych kombinacji proponowanych klientkom? Kłódeczka i skórzany dzwoneczek, w którym schowany jest kluczyk? Nawet jeśli wydaje się wam, że wiecie już wszystko o tym perfekcyjnym arcydziele francuskiego rzemiosła, kiedy widzicie je na ulicy, jednak wzdychacie z pożądania. Mimo jej zaporowej ceny, mimo kształtu i charakterystycznych cech znanych od dziesięcioleci, magia trwa nadal. W butikach i w salach aukcyjnych za obłędne pieniądze wszyscy kupują tę torebkę, najbardziej znany światowy symbol luksusu. Nawet socjologowie badają ją i przyglądają jej się z bliska: "Torebka ma podwójne życie. Wnętrze torebki to oddzielny świat, bez makijażu, niewidzialny i nienarażony na oceny, z dala od pozorów i konwenansów. Ale nie zapominajmy o tym drugim życiu, wspaniałym, prześwietnym, gdy się ją eksponuje, wystawia na widok publiczny. Jej miejsce wyznaczone jest co do milimetra, na ramieniu, w dłoni albo w zgięciu łokcia. Posiadanie pięknej torebki to psychologiczna broń, która wzmacnia w kobiecie szacunek dla samej siebie. Jest też centralnym punktem w klasyfikacji społecznej, bo ludzie patrzą na ciebie i rozmawiają z tobą ze znacznie większym szacunkiem. Może też być tarczą obronną. Przypomnijcie sobie to zdjęcie Grace Kelly pod ostrzałem fleszy paparazzich. Chowała się wtedy za swoją torebką od Hermèsa".

Uznawane, niesłusznie zresztą, przez wszystkich za It Bag par excellence, "Kelly" i jej następczyni "Birkin" stworzona przez Hermèsa w 1984 roku, są punktami ciężkości domu mody przy rue du Fau bourg- -Saint-Honoré. Historia stworzenia "Birkin" zawiera się zaledwie w kilku słowach. Podczas podróży samolotem gwiazda lat 60., muza Serge’a Gainsbourga, spotyka Jeana-Louisa Dumasa stojącego wówczas na czele Hermèsa. Z brytyjskim akcentem i uroczą minką Jane Birkin oznajmia prezesowi sławnego domu mody, że żadna torebka jej się nie podoba i nie ma już nadziei, że uda jej się znaleźć taką, która będzie dla niej wystarczająco praktyczna i elegancka. Jean-Louis Dumas chwyta to w lot i proponuje jej, by przyszła na rue du Faubourg-Saint-Honoré, by mogli o tym porozmawiać we dwoje.

Kilka miesięcy później pojawia się torebka "Birkin" i, jak wiemy, odnosi sukces. W wersji sportowej, miejskiej i wieczorowej, te dwa czarne konie domu mody nadal galopują na czele sprzedaży. Dla piękności z Zatoki Perskiej czy długonogich rosyjskich laleczek, dla zgłodniałych luksusu Chinek kłódeczki pokryte są brylantami, a ceny potrafią bez trudu osiągnąć sto tysięcy euro - cenę, która nie skraca imponującej listy oczekujących. Mimo fenomenalnego sukcesu dom mody Hermès nie chce traktować obu tych flagowych modeli jako It Bags. Dowodem jest ich niezmienne miejsce w katalogu. Demonstracyjnie mają być przeciwieństwem sezonowości. Nie kupuje się ich ani na lato, ani na zimę. Bez względu na modę nie wymagają reklamy, by ciągle zajmować pierwsze miejsce. Z czterdziestoma dziewięcioma procentami obrotów realizowanymi w samym tylko segmencie wyrobów skórzanych, Hermès jest bezkonkurencyjny. A "Kelly" i "Birkin", niezwracające uwagi na ulotność mody, są poza skalą w stosunku do konkurentek.

Wręcz gardzą produktami lansowanymi niczym proszki do prania, które codziennie czy raz w roku fundują sobie kobiety. Żaden producent galanterii skórzanej czy krawiec nie może porównywać swoich produktów z tymi dwoma sygnowanymi przez znakomity francuski dom mody. Hermès jest unikalny i jest z tego dumny. W szkołach marketingu, w świątyniach nauczania zawodu sprzedaży towarów luksusowych, które wykwitają zarówno w Europie, jak i w Stanach Zjednoczonych, specjaliści poświęcają wiele czasu temu niezwykłemu przypadkowi: dlaczego firma zachowuje w swoim katalogu produkty, które osiągnęły sukces dopiero po dziesiątkach lat, choć finansiści, analitycy i eksperci dowodzą, że to nie ma sensu?

Ich zdaniem torebka MUSI być dochodowa po trzech miesiącach od wprowadzenia na rynek. W przeciwnym razie jest trupem i dom mody powinien jak najszybciej rzucić na rynek następną. A jeśli ci tak zwani specjaliści od badań rynkowych, te asy marketingu, mylą się na całej linii? Pomimo fali nowych torebek wszelkich typów, wymiarów, kolorów, które codziennie wpadają w oczy głodnej nowości klienteli, te anty-It Bags Hermèsa kontynuują swój zwycięski marsz i zostawiają daleko w tyle wszystkie torebki, które marzą, by kiedyś im dorównać.

Od dawien dawna obecny na najwyższej półce dom mody Chanel ma też swoją, w tym samym stylu co Hermès, mityczną torebkę: "2.55". I tak jak u Hermèsa, "2.55" ma swoją historię, której, jak to zwykle bywa w świętym miejscu przy rue Cambon, czas nadał patyny i zapachu legendy. Wszyscy pamiętamy te czarno-białe zdjęcia, na których widać nieznośną Chanel w kapeluszu i naszyjniku. Na ramieniu powiesiła pikowaną torebkę, ukoronowanie jej wszelkich znaków firmowych.

Narodzona w lutym 1955 roku (tak, stąd właśnie owo 2.55), ta pikowana torebka z podwójną klapką, zapinaną na suwak zewnętrzną kieszonką, złoconym łańcuszkiem i bordową podszewką istniała początkowo w trzech wersjach: z jagnięcej skórki albo z dżerseju na dzień i z jedwabiu na wieczór. Sukces sprawił, że firma zapewniła jej niezliczoną ilość spadkobierczyń. Sprawca tego rozwinięcia skrzydeł? Niemiec, który stał się bardziej paryski niż sama avenue Montaigne.

Kiedy Karl Lagerfeld w latach 80. objął rządy u Chanel, zabrał się za "2.55". Zmienił prostokątne zamknięcie na kwadrat zawierający dwie  skrzyżowane ze sobą litery "C", logo domu mody z rue Cambon. Oryginalny złoty łańcuszek połączył się z czarnym skórzanym rzemieniem. Te modyfikacje, niewielkie i znaczące zarazem, gwałtownie wznowiły zainteresowanie "2.55". Nagle torebka pojawia się we wszystkich stolicach mody, a kobiety, które ją sobie sprawiły, traktują ją jako punkt społecznego odniesienia. Noszona w zgięciu łokcia lub przewieszona na skos, zdobi noszące ją kobiety jak biżuteria czy inny kosztowny przedmiot. Firma zaś, niezmiennie troszcząc się o zachowanie śladu korzeni, z których torebka się wywodzi, dokonuje inteligentnych reedycji pierwotnych modeli. Powraca nielogowane zamknięcie autorstwa panny Chanel, wracają do łask czarne łańcuszki bez zdobień i skórzanych przeplotów, mieszając się z kolejnymi odmianami dawnej torebki.

W kolejnych sezonach Karl Lagerfeld działa już na wielu frontach: tradycja i nowoczesność krzyżują się nieustannie. "2.55" ubiera się w jeansy, winyl, bywa przezroczysta. Klapka rośnie i maleje, pojawia się dżersej bouclé, skrzyżowane litery C są na całej powierzchni lub tylko na części torebki, której nie ima się ani wiek, ani moda. Chanel wreszcie traci powagę i odrzuca kostiumy ukochane przez Simone Veil oraz sztywny look lat 50. i 60. Jeansy i lamowana marynarka Chanel? Czemu nie? Młodym się to podoba, a starsze panie są zachwycone, że nie muszą już wyglądać jak nudne prowincjuszki. Obecnie istnieje ponad trzy tysiące skatalogowanych modeli torebki "2.55" i co roku powstaje trzydzieści nowych wersji. To zwycięstwo, które wymaga wyjaśnienia.

W chwili śmierci Gabrielle Chanel w 1971 roku jej imperium - a raczej imperium rodziny Wertheimerów, do której dziś należy marka - miało poważne problemy: dom mody był w kiepskiej formie i został w tyle za firmami Yves’a Saint Laurenta, Diora, Lanvina i kilkoma innymi. Minie dwanaście lat, zanim pojawi się niezwykły stylista. Z pracowni wychodzą nadal tradycyjne i przewidywalne kostiumy z lamówką. Post-Chanel kopiuje Chanel. Czerń i biel. Schody wysłane lustrami, lakierowane parawany Coromandela. Mauzoleum się nie zmienia, choć strażniczki świątyni nieco się postarzały. W roku 1983 Karl Lagerfeld przejmuje wodze domu mody, prêt-à- -porter i dodatków. To, co zrobi, wydaje się cudem. Udaje mu się - na wzór Chanel - skopiować DNA firmy. Nie podszywając się pod założycielkę i nie uszczknąwszy niczego pomnikowi, sam staje się żywą legendą firmy. Jego domy, zamiłowanie do przepychu, pałace, pomysłowość, szczodrość i bogactwo krawieckich kolekcji, jego pasja do książek, kultury, przedmiotów, jego talent fotograficzny, sama jego postać, cięte opinie i zamiłowanie do paradoksu - wszystko to daje temu wyjątkowemu człowiekowi jedyną w swoim rodzaju pozycję w świecie mediów i kultury.

Sam mówi zresztą o sobie: "Jestem nienasycony, jak wampir wysysam ducha czasu". Pozostawiając innych projektantów daleko w tyle, ten ciekawy wszystkiego geniusz w czarnych okularach, z włosami związanymi w kitkę stał się, z upływem czasu, męską wersją Gabrielle Chanel. Ikona, która potrafi równocześnie wydobyć się z zadłużenia podatkowego wielkości osiemdziesięciu siedmiu milionów franków (1999), stracić czterdzieści trzy kilogramy, żeby odzyskać sylwetkę dwudziestolatka (2000), zrobić reklamę dla akcji "Bezpieczeństwo na drodze" (2008), zaprojektować butelkę coca-coli na własny wzór i podobieństwo (2010), zostać komandorem Legii Honorowej (2010) i wymyślić koszulki dla ekipy piłkarskiej Francji (2011). Nic nie jest niemożliwe dla Kaisera mody, a torebka "2.55" jest tylko jednym z wielu przykładów jego cudownej kreatywności.

Zawzięty pracuś, który deklaruje, że uważa nietrwałość za jedyną stałą wartość dawnej Europy. Ale wróćmy do Chanel poprawionej przez genialnego Karla. Jak zrobić z prostokątnej torebki sprzed pięćdziesięciu siedmiu lat ikonę społeczną, równie niewychodzącą z mody jak wieża Eiffla? To coś pomiędzy trikiem a kuglarstwem. Ten niezatapialny znawca mody umiejętnie owija sobie kobiety dookoła palca i w kolejnych latach wyszywa na tej prostokątnej torebusi tysiąc i jeden inteligentnych żartów. Dyrektorom marketingu, którym brakuje pomysłów, stylistom wszystkich domów mody, którzy chcieliby odnieść równie niezwykły sukces swoimi It Bags, właścicielom domów mody chcącym zdobyć cudowny przepis powinny dać do myślenia te torebki, trzy spośród najsłynniejszych w świecie luksusu: dwie od Hermèsa i jedna od Chanel. Pośpiech jest często zdradliwym wspólnikiem, a jego zwycięstwa są nietrwałe.

Fragment pochodzi z książki "Sekrety mody" wydawnictwa Bukowy Las. Tłumaczenie: Magdalena Kowalczyk.