Bądź paranoikiem! Jak nie dać się nabrać specom od marketingu?

Fragment książki Michela Cymesa "Twój mózg":Wydaje mi się, że wskazanie wszystkich technik manipulacyjnych, które wpływają na nasze decyzje zakupowe bez naszej wiedzy, może być bardzo przydatne. Dotyczy to zarówno żywności (o której wiemy już, że ma wpływ na możliwości i zdolności mózgu), jak i innych dóbr konsumpcyjnych. Powtórzę więc wezwanie zawarte w tytule tego rozdziału: bądź paranoikiem! Ponieważ nie wyobrażasz sobie, jakim arsenałem pomysłowych działań dysponują asy marketingu. Ich jedyny cel: zachęcić cię do konsumpcji. Jeśli to możliwe, do konsumpcji tego, czego oni sobie życzą. Nie miej wątpliwości: od chwili gdy wchodzisz do świątyni konsumpcji, twój mózg zostaje wzięty w obroty. Manipulacje czas zacząć! Jak? W taki oto sposób...

Spróbuj przypomnieć sobie ostatnią wizytę w najbliższym supermarkecie. Wchodzisz, bierzesz wózek i dokąd idziesz? W prawo! Założę się, że idziesz w prawo. Nie było mnie tam, ale to wiem. Jakbym cię widział. Tak właśnie jest: większość konsumentów po wejściu do sklepu ma tendencję do rozpoczynania wędrówki od prawej strony. Nie zastanawiaj się, dlaczego tak jest - to po prostu naturalne. I właśnie w tym miejscu umieszczone są zazwyczaj najdroższe produkty, najmniej potrzebne, te, których wcale nie zamierzałeś kupić.

Twój wózek jest pusty. Właśnie wszedłeś. A czy nie przyszedłeś po to, by ten wózek wypełnić? Pokusa, by to zrobić, jest ogromna. To prawda, no co, przecież jeszcze nic nie wydałeś! Morał: nie dziw się, że kiedy wejdziesz do sklepu, znajdziesz po prawej, tuż przy wejściu, szereg produktów, tyleż kuszących, co zbędnych. Nie dziw się także, że wchodząc do małego sklepu, nie możesz znaleźć kasy. Handlowcy starają się (jeśli tylko pozwalają im na to warunki lokalowe) umieszczać kasę na lewo od wejścia, abyś nie zauważył jej od razu - chodzi o to, byś nie pomyślał, że trzeba już wyjąć portfel, gdy dopiero przyszedłeś. Zepsułbyś im całą przyjemność, co nie byłoby fair...

Kolejna pułapka: oświetlenie! Białe światło tu, żółte światło tam, zwykle w dziale owoców i warzyw. To nie przypadek: takie światło wydobywa kolory produktów, które wydają się jeszcze świeższe. Pomidory są bardziej czerwone, a papryki bardziej żółte, szpinak bardziej zielony, a nieskazitelna biel pieczarek przypomina kolor świeżo wypranego fartucha chirurga ze szpitala w Singapurze. Wszystko jest piękne, wszystko błyszczy. Mózg nakazuje ci wypełnić koszyk. Normalne, jest pod wpływem.

Mleko, woda, inne napoje... Tak wiele niezbędnych zakupów... Czy zauważyłeś, że są one umiejscowione piekielnie daleko? Tam, w głębi sklepu, na samym końcu, po lewej... Musisz iść do końca, a robiąc to, jesteś skazany na przejście wśród półek wypełnionych rzeczami niespecjalnie dobrymi dla twojego zdrowia, zwłaszcza psychicznego. Od tej chwili nietrudno już sobie wyobrazić, jak po drodze pękasz i zgarniasz do koszyka kilka paczek żywności wysoko przetworzonej...

Nie ma mowy, by w swoim wielkim przedsięwzięciu kontrolowania naszych emocji marketing zapomniał o jednym z podstawowych zmysłów: zapachu. O ile wcale nie dziwi, że czujemy miły zapach świeżego chleba, wchodząc do piekarni (której właściciel stoi właśnie przy piecu na tyłach sklepu), o tyle mamy prawo zastanawiać się nad dyskretną trwałością zapachów wypełniających powietrze w niektórych sklepach. Nie szukaj dłużej! Ich jedyny cel: sprawić, żebyś poczuł się wystarczająco swobodnie, by kupić wszystko, wierząc, że zachowujesz się racjonalnie, gdy postanawiasz wyjąć kartę kredytową. Istnieje cała masa przykładów marek, które potrafią "zawrócić ci w głowie" dzięki urokowi zapachów dostosowanych do produktów. Choćby taki sprzedawca kawiarek, który stara się, aby wokół jego metalowych dzbanków unosił się zapach świeżej kawy. Cóż, chwyt niespecjalnie subtelny czy wyszukany...

Ale jeśli w czasie zakupów uda ci się rozpoznać zapach cytrusów, to możesz z tego natychmiast wywnioskować, że znajdujesz się w miejscu, gdzie czyni się wszystko, abyś został tam dłużej. Owoce cytrusowe, kwiat pomarańczy: te zapachy rozluźniają i przedłużają to, co specjaliści nazywają "czasem przejścia klienta". A klient, który zatrzymuje się w sklepie na pięć minut, jest statystycznie bardziej interesujący niż ten, który zostaje tu tylko trzy minuty. Zapachy rozpylane w sklepach są często tworzone na miarę, przez "nosy", które wiedzą, kto co lubi. Zapach róży? Oczywiście celem jest tu klientela płci żeńskiej.

Czujesz zapach białej herbaty? Twój mózg powinien zrozumieć, że znajdujesz się w wyrafinowanym, eleganckim świecie - to przyjemne dla ego, czyż nie? Twoje nozdrza łaskocze zapach świeżo skoszonej trawy? Nie myśl, że próbujemy sprzedać ci kosiarkę. Nic z tych rzeczy, to o wiele subtelniejsza gra: próbujemy cię oszołomić octanem cetyryzyny, ponieważ nadaje to życiu dynamiki, teleportuje cię na świeże powietrze, wywołuje pragnienie spotkania z naturą, wyjścia w szeroko otwartą przestrzeń, a być może nawet rodzi w tobie nieodpartą potrzebę biegania... Bingo: właśnie postanowiłeś kupić parę sportowych butów.

W ten sposób firmy i marki starają się stworzyć więzi trwałe, a przy tym niewidoczne, łączące je z ich klientami, w zależności od tego, kim owi klienci są lub kim dana firma chciałaby, aby byli: mężczyznami lub kobietami, młodymi lub starymi, rozrzutnymi lub oszczędnymi, miejskimi lub wiejskimi... Lista możliwości nie ma końca. A podejście polegające na tworzeniu własnej tożsamości zapachowej dotyczy także przedsiębiorstw, które mogłyby się bez tego obyć. Jak pewna firma transportowa (tym bardziej lider na rynku, że cieszy się na nim monopolem), która rozsiewa w swoich pojazdach zapach, na który składają się esencja z irysa, piżma i bobu tonka. Cudowne połączenie: uspokaja, dzięki czemu zapewnia poczucie bezpieczeństwa, zawsze przydatne, gdy pędzisz z prędkością 300 kilometrów na godzinę...

Jedno jest pewne: nigdy nie znajdziesz w sklepie wklęsłego lustra. Normalne, ono poszerza. Ale może się zdarzyć, że napotkasz tam lustro lekko wypukłe, wygięte w twoją stronę tak delikatnie, że niczego nie zauważysz. Za to efekt wyszczuplający widoczny natychmiast! Będziesz zachwycony tym, jak wyglądasz w przymierzanym właśnie garniturze, lub zachwycona, że tak świetnie leży na tobie obcisły top albo nie wiem co tam jeszcze. I nie bez powodu: wypukłe lustro wydłuża sylwetkę i widzisz siebie takim, jakim nigdy nie sądziłeś, że możesz się stać. Ostatecznie mówisz sobie, że skoro tyle schudłeś, to możesz sobie pozwolić na trochę śmieciowego jedzenia. Świetnie się składa, bo to następna sklepowa alejka...

Wszystko zrobione jest tak, abyś przypadkiem nie przegapił tych wszystkich świństw. Dlatego znajdziesz je na półce znajdującej się mniej więcej na poziomie twojej twarzy (a więc i mózgu, który paradoksalnie właśnie w takiej chwili często przestaje działać). Właśnie tam, pod twoim nosem, ci podstępni krętacze marketingu umieszczają te produkty, które pragną sprzedać w pierwszej kolejności i które często gwarantują najlepszą marżę. Proponuję ci najprostszy z możliwych test. Jest on jak walc, na trzy pas, wystarczy tylko odrobina gibkości.

Krok 1:  stań przed sklepową półką i spójrz prosto przed siebie. Weź produkt umieszczony na wysokości twojego wzroku. Sprawdź cenę.

Krok 2:  przysiad! Przykucnij i weź ten sam produkt innej marki. Sprawdź cenę. Krok 3:  rozciąganie! Stań na palcach i chwyć ten sam produkt jeszcze innej marki. Sprawdź cenę.

Koniec walca i podsumowanie operacji: najdroższy jest zawsze produkt znajdujący się na wysokości twojego wzroku, kiedy stoisz przed regałem. Wniosek: nie wahaj się trochę poćwiczyć, kiedy robisz zakupy. Przysiady, rozciąganie... Możliwe, że dzięki temu nieco zaoszczędzisz, a w dodatku odniesiesz przyjemne wrażenie, że twój mózg jest w stanie wydostać się z macek handlowców - choćby na kilka chwil, bo niestety w drodze powrotnej czeka na niego ostatnia pułapka...

Zakupy zrobione, trzeba już tylko zapłacić, więc stoisz przy kasie. Oczywiście jest kolejka. Jak zawsze... Trzeba będzie poczekać. Z pewnością zauważyłeś, że zawsze trzeba czekać. O ile prościej byłoby otworzyć zamknięte kasy. Owszem, prostsze, ale mniej opłacalne. Supermarkety nie zostały stworzone po to, by twoje życie stało się łatwiejsze, lecz po to, byś konsumował - być może korek przy kasie jest zjawiskiem świadomie zaplanowanym. Ponieważ klient, który czeka, to klient usidlony, klient, który się nudzi; a kiedy się nudzimy, jesteśmy skłonni popełniać głupstwa. Właśnie, popatrz w bok.

Czy nie sądzisz, że kasa byłaby smutna, gdyby nie doczepiono do niej uroczej półeczki z kolorowymi produktami pozbawionymi jakichkolwiek wartości odżywczych? Widzisz tę paczkę gumy do żucia, która wpatruje się w ciebie od dziesięciu minut? Błaga cię, byś ją przygarnął. Tak samo cukierki. No, dalej, przecież to nic takiego, kilka euro mniej czy więcej, nawet tego nie zauważysz... Opierasz się? W takim razie dzieci, które ci towarzyszą (i których mózg jest jeszcze bardziej podatny niż twój), wrzucą ci je ukradkiem do koszyka. Tak dla zabawy, bo się nudziły, czekając. Nic nie zauważyłeś. Ale zapłaciłeś pełną kwotę. Supermarket może ci już tylko podziękować. Do zobaczenia w przyszłym tygodniu!

Po zakupach, w czasie których był ugniatany, manipulowany, obrabiany, mielony, finezyjnie oszukiwany przez marketing, twój mózg wygląda jak guma do żucia, którą właśnie kupiłeś przy kasie i zacząłeś żuć, nim jeszcze dotarłeś do stojącego na parkingu samochodu, nucąc melodię, której nie możesz wyrzucić z głowy! I to też nie przypadek - czytaj dalej...

Jeśli przyjmujemy, że muzyka łagodzi obyczaje, to nie można wykluczyć, że znieczula także konsumentów. Stąd "dźwiękowy podpis" niektórych sklepów, odtwarzających w kółko powolną, powtarzalną, relaksacyjną muzykę, mającą cię skłonić do zwolnienia kroku. Im wolniejsza będzie twoja wędrówka, tym bardziej skupiona uwaga. A szansa (ryzyko?), że twoje spojrzenie padnie na pewne produkty w atrakcyjnych opakowaniach mimo braku w ich zawartości jakichkolwiek atrakcyjnych dla zdrowia składników odżywczych, się zwiększy - z korzyścią (w sensie dosłownym i przenośnym) dla handlowców. Ponieważ zmysł słuchu pełni funkcję ostrzegania przed niebezpieczeństwem, nie uda ci się uciec od muzyki, która, gdy jest odpowiednio dobrana, ma tę szczególną cechę, że uspokaja i odpowiednio usposabia, przygotowując do podjęcia działania... czyli robienia zakupów!