Masz swoją historię. Jesteś czymś więcej niż ciało
Uroda, figura, młodość. Wydawałoby się, że w branżach takich jak reklama bielizny, modelki zawsze będą oceniane według takich kryteriów. Że to konieczność. A jednak okazuje się, że inne podejście jest możliwe.
Świat mody i urody jest okrutny dla kobiet. Choć w teorii powinien oferować produkty i usługi, które sprzyjają kobietom, odpowiadają na ich potrzeby i pozwalają lepiej im się poczuć, praktyka okazuje się być bardzo brutalna.
Aby sprzedać więcej (i więcej zarobić) niektóre potrzeby trzeba dopiero wykreować. Stworzyć problemy, by później za sowitą opłatą oferować ich rozwiązanie. Stąd nierealistyczne wyśrubowane wymagania co do urody i figury, które pojawiają się w niemal każdej reklamie skierowanej do kobiet. Suma tych przekazów nie jest optymistyczna: "Wciąż jeszcze nie jesteśmy takie, jakie powinnyśmy być. Musimy kupić wiele rzeczy, by się poprawić".
A może watro warto spojrzeć na sprawy inaczej? "Wszystko jest z nami ok. Możemy kupić rzeczy, które będą nam służyć".
Maïna Cissé, założycielka bieliźniarskiej marki Underargument, wdrożyła taką filozofię w życie. Sposób, w jaki reklamuje swoją firmę, to prawdziwa rewolucja, którą trudno przecenić, choć w istocie przekaz jest bardzo prosty: Bielizna ma służyć kobietom takimi, jakie one są. Kobiety nie muszą dostosowywać swojego ciała po to, by dobrze wyglądało w bieliźnie. Nie muszą też czuć się źle, gdy im się to nie udaje. Z prostej przyczyny. Kobieta jest czymś więcej niż ciało. To bielizna jest dla niej, a nie ona dla bielizny.
Ale jak przekazać tę filozofię klientkom? Trudno przecież reklamować bieliznę nie pokazując jej na modelkach. A ciała modelek rzadko przypominają ciała zwykłych kobiet. Tu wyśrubowane standardy i cała dostępna maszyneria poprawiania urody działa na największych obrotach.
A jednak Maïna Cissé znalazła sposób. Swoje modelki rekrutuje w antycastigach. To "ślepa" rekrutacja, w której kobiety mające reklamować bieliznę nie pokazują swojego ciała. Wybierane są na podstawie pisemnych zgłoszeń, w których opisują swoje historie nawiązujące do tematyki danej kolekcji. Żadnych zdjęć, żadnych wymiarów.
Osoby, których historie zakwalifikują się, biorą udział w sesji fotograficznej. Efekty? "Nigdy nie mieliśmy złego zdjęcia" mówi Maïna Cissé, "Każdy wygląda inaczej, ale każdy wygląda niesamowicie".
A jakie są nadesłane historie? Różnorodne, jak życie kobiet w dzisiejszym świecie. Jedne mówią o molestowaniu, inne o poliamorii, jeszcze inne zawierają przemyślenia o roli kobiet.
Zgłoszeń jest wiele, nawet 50 tygodniowo. Firma może dzięki nim nie tylko znaleźć modelki, ale po prostu lepiej poznać swoje klientki. Zamiast wtłaczać je w sztuczny wyśrubowany kanon, poznać różnorodność. To znajduje odzwierciedlenie w ofercie. Firma zaczynała od 10 rozmiarów staników, teraz ma ich ponad 40.
Maïny Cissé sama pracowała w marketingu i te doświadczenia pozostawiły w niej głęboki niesmak, a także niezgodę na instrumentalne traktowanie ludzi. Nie zachwyca się firmami, które są niezwykle zadowolone z siebie, bo wybrały do swoich kampanii modelkę pochodzącą z mniejszości lub size plus, bo taki jest trend. "Ludzie nie są trendami" twierdzi Cisse. Jej "antycastingi" pozwoliły jej odciąć się od traktowania różnorodności jako kolejnego trendu do wykorzystania marketingowego. Jej modelki to nie kolekcja wyselekcjonowanych ciał, ale społeczność kobiet, które zdecydowały się opowiedzieć o sobie, swoich doświadczeniach i przemyśleniach. Społeczność, która nie zamyka się na nikogo.
