Apetyt na region

Ruszamy w podróż śladem fortyfikacji, dzikiej przyrody, festiwali, plenerów filmowych, a także kulinariów. Turystyka na świecie przynosi miliardy dolarów zysków, o które polskie regiony mogą zawalczyć. Województwo Podkarpackie, które może poszczycić się najbardziej różnorodną kuchnią regionalną i największą liczbą certyfikowanych produktów tradycyjnych, zapytało Polaków o ich "apetyt na region" w ogólnopolskim badaniu opinii publicznej.

Celem tego prekursorskiego w Polsce badania zrealizowanego na początku września 2013 r. przez Citybell Consulting i ARC Rynek i Opinia było poznanie trendów i kierunków, w których zmierza turystyka kulinarna w Polsce, zbadanie zainteresowania Polaków produktami tradycyjnymi i wpływ oferty kulinarnej i kulinarnych produktów turystycznych na turystyczne decyzje zakupowe Polaków.

- Zlecając badanie chcieliśmy sprawdzić czy nasz sposób myślenia o turystyce kulinarnej, jako turystyce doświadczeniowej i sposobie na odkrywanie tego, co unikatowe w miejscu pobytu jest właściwy - tłumaczy Jarosław Reczek, dyrektor Departamentu Promocji, Turystyki, Sportu i Współpracy Międzynarodowej Urzędu Marszałkowskiego Województwa Podkarpackiego.

Jego zdaniem, potrzebom dzisiejszych turystów sprostać mogą jedynie oferty turystyczne, które oprócz podstawowego zestawu - dają możliwość poznawania lokalnego kolorytu poprzez angażowanie zmysłów, doświadczanie, zagłębianie się w autentyczną, lokalną kulturę. - Wyniki badania potwierdziły, że to do tego typu turystyki, niosącej w sobie pierwiastek autentyczności należy przyszłość turystyki - podkreśla Jarosław Reczek.

Turystyka osiągnęła już pozycję największej gałęzi światowej gospodarki, wyprzedzając przemysł czy wydobycie surowców. Wartość międzynarodowego ruchu turystycznego szacuje się na ponad bilion dolarów, a jego dynamika wzrostu sięga 3-4 proc. W 2012 roku Europę odwiedziło 534 miliony turystów, aż o 17 milionów więcej niż w 2011 r. W ostatnich latach turystyka rozwija się niezwykle dynamicznie.

Mówimy już nie tylko o ekoturystyce, turystyce naturalnej (podróżowanie do miejsc dziewiczych, aby cieszyć się naturą), turystyce przygodowej (podróże związane z przyrodą, które wymagają umiejętności fizycznych i zawierają w sobie pewien element ryzyka), ale i o turystyce kulinarnej, która jest formą turystyki kulturowej.

Chociaż nie podporządkowujemy jeszcze doznaniom smakowym całego programu naszego wyjazdu, faktem jest jednak, że jedzenie dla wielu osób jest jednym z kluczowych elementów wpływających zarówno na poziom zostawianych w danym miejscu pieniędzy, jak i finalną ocenę wyjazdu. W Europie i na świecie turystyka kulinarna jest modna. Powstają liczne szlaki kulinarne, festiwale smaków, programy i blogi kulinarne. Uczymy się gotować, zapisujemy się na różne kursy. Księgarnie uginają się pod ciężarem setek książek kucharskich. Szefowie kuchni to dziś gwiazdy telewizji prowadzący własne programy.

Tysiące turystów rusza w kulinarną podróż szukać smaku opisanego w książce kucharza-celebryty. Międzynarodowe Stowarzyszenie Turystyki Kulinarnej (International Culinary Tourism Association) podaje, że turyści kulinarni wydają średnio ok. 1200 dolarów na podróż, z czego 36 proc., czyli 425 dolarów, pochłaniają wydatki związane z kulinariami. Osoby uznawane za bardzo sprofilowanych turystów kulinarnych (tj. osoby, dla których kulinaria są najważniejszym bodźcem do podróży) przeznaczają na jedzenie jeszcze więcej - około 50 proc. wydatków podczas podróży.

Współczesny turysta, który ma do dyspozycji dwa potężne narzędzia: Internet oraz tanie linie lotnicze, może do woli przebierać w miejscach, które są równie piękne i oferują podobne atrakcje przyrodnicze, rekreacyjne czy kulturalne. Miejscowa kuchnia może być argumentem, który przesądzi o wyborze - a tym samym o wydaniu pieniędzy.

Łatwość przemieszczania się i nieograniczony dostęp do informacji sprawiły, że polskie regiony mogą zawalczyć zarówno o krajowego, jak i zagranicznego turystę.  Zwłaszcza dla gości ze zurbanizowanej Europy Zachodniej, w której tradycyjne rolnictwo już dawno zniknęło, wizyta w gospodarstwie agroturystycznym może być dużą atrakcją. Według danych Ministerstwa Sportu i Turystyki, w 2012 r. nasz kraj odwiedziło 13,5 mln osób, wydających dziennie 85 dolarów. Łącznie turyści zostawili w Polsce w 2011 r. 5,7 mld dolarów, jest więc o co rywalizować. Wzrost o zaledwie 5 proc. przyniósłby dodatkowe 912 mln zł dochodu - tyle, ile kosztuje wybudowanie ok. 23 km autostrady.

Istotną korzyścią płynącą z rozwoju turystyki kulinarnej jest pobudzanie lokalnej koniunktury (pieniądze zarobione na turystach zostaną wydane lokalnie na inne produkty czy usługi) i tworzenie nowych miejsc pracy. Konsumenci we wszystkich krajach rozwiniętych poszukują żywności zdrowej, tradycyjnej czy ekologicznej. Tego nie zapewnią wielkie farmy produkujące żywność na masową skalę. To, co stanowiło kiedyś symbol zacofania polskiej wsi - małe, rodzinne gospodarstwa wykorzystujące tradycyjne metody - obecnie jest dużym atutem, za który turyści są gotowi zapłacić.

Turystyka kulinarna oznacza dla regionu jeszcze jedną korzyść - możliwości eksportowe. Turyści, którym zasmakowały lokalne produkty, kupują je także po zakończeniu urlopu i przywożą do domu jako kulinarne "trofea". Potwierdziło to 67 proc. respondentów. Chcemy w ten sposób cząstkę magii związanej z kulinariami, którą doświadczamy podczas wyjazdu, zabrać do domu i zachować na dłużej wspomnienia, emocje i doznania kulinarne, które mu towarzyszyły. Najczęściej przywozimy sery (35 proc.) - dosyć łatwe w transporcie, ale zarazem unikatowe, miody (14 proc.), ryby (14 proc.) i wędliny (13 proc.), a także chleb (8 proc.). Swoistą kategorią kulinarnych "łupów" są napoje alkoholowe - piwa regionalne (9 proc.), wódki, nalewki i miody pitne (8 proc.) oraz wina regionalne (7 proc.).

W dalszej kolejności przywozimy słodycze i ciastka (6 proc.), różnego rodzaju przetwory (4 proc.), przyprawy (2 proc.), oliwy i oleje (2 proc.), obwarzanki, precle czy bajgle (2 proc.).  Oznacza to, że producenci takich produktów mogą na nich zarabiać przez cały rok, a nie tylko podczas (dłuższego lub krótszego) sezonu turystycznego.

Czego oczekują turyści

Chcemy tego co nowe, szukamy wyjątkowych produktów! Naturalnych, świeżych i pysznych. Zwłaszcza na wakacjach, kiedy jesteśmy otwarci na nowe doznania, także te kulinarne. Szukamy smaków, które nas zachwycą, nowych potraw, których do tej pory nie mieliśmy okazji spróbować. Podróż w nowe miejsce dla większości z nas (78 proc. badanych) jest okazją do próbowania kuchni regionalnej. Na dodatek jesteśmy wręcz skłonni nadłożyć drogi, by zjeść posiłek w niepowtarzalnym miejscu (aż 72 proc.).

Powodem tego jest fakt, że w naszym otoczeniu za dużo jest tego, co masowe i standardowe, a za mało tego, co autentyczne i niepowtarzalne. Z tym stwierdzeniem zgadza się ponad 70 proc. badanych. Dlatego też, jeśli tylko mamy wybór, chętniej wybierzemy dania kuchni regionalnej.

Na pytanie "Które danie podczas wyjazdu wakacyjnego w jednym z regionów Polski, wybrałaby Pan/Pani mając do wyboru szeroką ofertę dań w ten samej cenie?" ponad połowa badanych (54 proc.) w takim wypadku wybiera danie kuchni regionalnej, którego jeszcze nie jadła. A na dania przyrządzane z regionalnych produktów skusiłoby się aż 78 proc. badanych.

Tylko 8 proc. zamówiłoby znane, sprawdzone polskie danie np. kotlet schabowy, kotlet mielony, kurczaka czy karkówkę z grilla. Zaledwie 4 proc. respondentów, mając do wyboru danie regionalne, którego jeszcze nie próbowali, zdecydowałoby się na pizzę, kebab czy makaron. Wpływ na to mają dwa czynniki: chęć próbowania nowych smaków i zdrowe odżywianie, do którego przykładamy coraz większą wagę. Ze zdrowym, pysznym jedzeniem kojarzy nam się właśnie kuchnia regionalna i tradycyjne potrawy przyrządzane na miejscu ze świeżych produktów od lokalnego wytwórcy.

Produkty regionalne i tradycyjne cechuje wysoka jakość, a co za tym idzie renoma, którą należy chronić. Służy temu certyfikacja produktów, którym w Polsce zajmuje się Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi (MRiW),
a w ramach Unii Europejskiej - Komisja Europejska. MRiRW prowadzi także oficjalny rejestr wyrobów wyróżniających się jakością i tradycją wytwarzania, a także współtworzących dziedzictwo kulturowe danych regionów (za tradycyjny produkt regionalny może być uznany ten, przy którym udowodniona zostanie co najmniej 25-letnia tradycja wyrobu). Dla klientów to sygnał, że produkt jest wysokiej jakości.

Obecnie w rejestrze znajduje się ponad 1100 produktów tradycyjnych. Na czele województw, które posiadają najwięcej certyfikowanych produktów spożywczych jest województwo podkarpackie - aż 149 produktów, z czego najwięcej jest zarejestrowanych produktów mięsnych (40 proc.), wyrobów piekarniczych i cukierniczych (38 proc.) oraz gotowych dań i potraw (36 proc.). Takie bogactwo woj. podkarpackie zawdzięcza swojej różnorodności kulturowej i etnicznej, która przez wieki kształtowała także smaki kuchni regionalnej Podkarpacia.

Dereń kiszony, zwany polską oliwką, słynne nalewki Rosolisy, proziaki, chrupaczki, krężałki, hreczanyki, knysze, pamuła, panepuchy i bryndza kozia... to tylko kilka przykładów przysmaków popularnych na Podkarpaciu. Typowo polska dworska-kresowa kuchnia przeplata się tu z kuchnią chłopską (np. lasowiacka czy rzeszowska) i pasterską kuchnią wołoską (z której wywiodły się kuchnie Łemków i Bojków), a także ormiańską, żydowską, niemiecką, węgierską i austriacką. Kuchnie te istniały równolegle, wzajemnie się przenikając. To właśnie wyróżnia kuchnię podkarpacką na tle innych regionów. Tutaj wpływów kulinarnych jest najwięcej i są najbardziej zróżnicowane.

Miasta i regiony w Polsce stale promują się, komunikują i tworzą swoją oddzielną tożsamość. Prowadzą kampanie w celu przyciągnięcia inwestorów, turystów, międzynarodowej produkcji filmowej, organizacji znaczących wydarzeń.

Polskie regiony dostrzegły już potencjał rozwoju związany z kulinariami. W palecie kulinarno-turystycznych atrakcji w Polsce znajdują się tzw. "festiwale smaku" (np. Podkarpackie Święto Miodu, Pilzneński Festiwal Pierogów, Powidlaki - święto powideł śliwkowych w Krzeszowie), warsztaty kulinarne, degustacje kulinarnych specjałów czy muzea poświęcone tradycyjnym potrawom i napitkom, jak np. unikatowe w skali kraju Muzeum Gorzelnictwa w Łańcucie czy udostępnione zwiedzającym browary w Żywcu i Tychach. Można się wybrać w prawdziwy kulinarny "clubbing" po Polsce.

- Kulinaria, turystyka kulinarna jest ogromną szansą na promocję dla regionów. Dobrze przygotowana, wyróżniająca się oferta turystyczna potrafi przyciągnąć do regionu rzesze turystów spragnionych wyjątkowych, niezapomnianych wrażeń. Aby tak się stało, trzeba stworzyć gotowy produkt turystyczny, zbudować silną markę regionu, której atrybutem będzie jakość, unikatowość, autentyczność. Kulinaria, to część turystyki kulturowej, najbardziej szlachetnej odmiany turystyki, która tworzy atmosferę wokół regionu i jest opiniotwórcza. - mówi Anna Proszowska-Sala, dyrektor zarządzający Citybell Consulting, ekspert w zakresie strategii komunikacyjnych miast i regionów.

Duży potencjał promocyjny regionów mają szlaki kulinarne. Mogą być swoistym "parasolem" promującym flagowe potrawy, produkty regionalne i festiwale. W 2010 r. szlak szkockiej whisky przyciągnął ponad milion osób, będących dla destylarni dodatkowym źródłem dochodu. Dało to szkockiej gospodarce ok. 30 mln funtów dochodu i pracę dla ponad 600 osób.

Szlak kulinarny, który będzie promocyjną "wizytówką" regionu zdaniem turystów powinien dawać możliwość próbowania lokalnych potraw (49 proc. respondentów); możliwość udziału w wydarzeniach kulinarnych, podczas podróży szlakiem kulinarnym (35 proc.) oraz dobre źródło informacji w postaci przejrzystej strony internetowej (29 proc.).

Taki szlak powstaje właśnie na Podkarpaciu. Szlak kulinarny "Podkarpackie Smaki" będzie unikatowym produktem w skali kraju - będzie łączył w sobie możliwość smakowania tradycyjnych potraw w restauracjach i karczmach z elementami "doświadczenia" lokalnej tradycji, kultury i kulinariów poprzez udział w warsztatach i pokazach kulinarnych prowadzonych w skansenach i gospodarstwach agroturystycznych należących do Szlaku oraz z elementami uczestniczenia w ważnych imprezach regionalnych związanych z tradycyjnym jadłem. Pierwsi kulinarni smakosze będą mogli ruszyć szlakiem "Podkarpackie Smaki" już na przełomie października i listopada br.

Warto jednak zwrócić uwagę na sposób promowania produktów turystycznych, bowiem badania pokazały, że nasze pierwsze, spontaniczne skojarzenia z regionami znanymi z autentycznej, smacznej kuchni biegną raczej poza granice Polski do Włoch (18 proc.), Francji (15 proc.), Hiszpanii (5 proc.). Oznacza to, że jeszcze jest wiele do zrobienia w obszarze promocji lokalnych specjałów i turystyki kulinarnej oraz kreowania marek ich pochodzenia.

A naprawdę jest o co walczyć. Trend związanych z turystyką doświadczeniową będzie tylko się wzmacniał. Dodatkowo, turysta świadomy, poszukujący - to turysta atrakcyjny ekonomicznie. Polska ma wszystkie atuty, żeby stać się jedną z kluczowych destynacji turystycznych w Europie pod względem turystyki kulturowej i kulinarnej.

Świeże powietrze, piękne góry, przestrzenie, doskonałe jedzenie lokalne, ekologiczne produkty, możliwość łowienia ryb w czystych jeziorach, oglądania zwierząt w ich naturalnym środowisku, którym może się pochwalić Podkarpacie - to atrakcje, za które wielu skłonnych jest słono zapłacić.